Wie Heimat die Marke Share Food nach nur sechs Monaten zum Fliegen gebracht hat

Nur wenige Monate nach dem Launch sind die Wasserflaschen, Müsliriegel und Seifenspender des Berliner Start-ups bereits in 5000 von insgesamt rund 5500 Filialen von DM und Rewe gelistet. Die bisherige Zwischenbilanz: Rund 4,5 Millionen verkaufte Produkte, die dazu geführt haben, dass 23 Brunnen in Entwicklungsländern gebaut, 1,2 Millionen Mahlzeiten an Hungernde verteilt und 300.000 Seifen für eine bessere Hygieneversorgung finanziert werden konnten. Share setzt auf das 1+1-Prinzip: Für jedes verkaufte Produkt wird einem Menschen in Not mit einem gleichwertigen Produkt oder Service geholfen. Im Fall der Brunnen bedeutet das: 50.000 verkaufte Flaschen ermöglichen einen Brunnen, der rund 600 Menschen mit Wasser versorgt.

Das Unternehmen arbeitet mit Partnern wie Aktion gegen den Hunger, Berliner Tafel, Welthungerhilfe und dem UN World Food Programme zusammen. Die Homepage Share.eu gibt Auskunft über die unterstützten Hilfsprogramme. Mehr noch: Wer den Track-Code seines gekauften Produkts eingibt, erfährt sofort, bei welchem konkreten Projekt er geholfen hat. Christian Stark, Berater Unternehmenskooperationen der Welthungerhilfe, gefällt an sozialen Marken wie Share vor allem der "niedrigschwellige Zugang für jüngere Menschen". So könne jeder die Arbeit der Welthungerhilfe nebenbei unterstützen – auch ohne große Geldspende. 

Von Anfang an mit im Boot: Heimat. Das Team um die drei Gründer Matthias von Bechtolsheim, Guido Heffels und Andreas Mengele hat sowohl den Namen als auch das Branding und die Corporate Identity entwickelt, war beim Vertrieb involviert und hat die Marketingkommunikation übernommen. Nachdem die drei Agenturchefs den ambitionierten Jungunternehmer und ehemaligen Berater von Boston Consulting Sebastian Stricker kennengelernt hatten, stand schnell fest, dass sie mit ihm gemeinsame Sache machen wollen.

Stricker hatte zu diesem Zeitpunkt bereits erste Erfolge mit der App Share-the-Meal gefeiert. Als klar wurde, dass es mit Share Foods weitergeht, schlug das Start-up seine Zelte zunächst im selben Gebäude wie Heimat auf. Die räumliche Nähe sorgte für eine intensive Zusammenarbeit und ein schnelles Vorankommen bei dem gemeinsamen Vorhaben, Share von Anfang an riesig groß und professionell zu denken. Das fing schon bei der Namensfindung an: „Hier war uns wichtig, dass Share nicht auf Anhieb als reines Social-Konsum-Projekt stigmatisiert wird, sondern auch qualitativ als das Premiumprodukt wahrgenommen wird, das es ist“, berichtet von Bechtolsheim.

Anschließend folgten Überlegungen hinsichtlich des Vertriebs. Hier schwebte den Beteiligten eine exklusive Partnerschaft vor, um auf diese Weise eine bessere Platzierung in den Märkten zu bekommen. Heimats Ex-Kunde Rewe schien prädestiniert als Partner, weil sich das Team dank der zentralen Steuerung der Filialen von Beginn an ein flächendeckendes Roll-out erhoffte. „Wir haben über persönliche Kontakte zu Rewe die Chance bekommen, das Projekt zu präsentieren, und konnten damit überzeugen“, erzählt von Bechtolsheim. Ähnlich lief es später dann auch bei DM. „Mit beiden haben wir eine ausgesprochen konstruktive Partnerschaft, die auch aus ideeller Überzeugung vorangetrieben wird. Sowohl Rewe als auch DM bringen der Marke viel Empathie entgegen und unterstützen Share mit viel Energie und Wissen. Die Exklusivität der Zusammenarbeit hilft dabei natürlich.“

Heimat gilt dank ihrer langjährigen Beziehung zu Hornbach sowie der Zusammenarbeit mit Kunden wie Otto und Rewe als ausgewiesener Handelsexperte. Dennoch konnte das Team mit Share noch einmal ganz andere Erfahrungen sammeln – vor allem im Bezug auf die Komplexität der Zusammenarbeit mit dem Handel aus Sicht eines Herstellers. „Es gibt nicht umsonst den Spruch ,Retail is Detail‘. Man ist wirklich wahnsinnig stark darin eingebunden, wie sich das Produkt im LEH entwickelt, und muss auf unterschiedlichste Weise reagieren, wenn es unter der Benchmark performt. Da denkt man dann nicht als Erstes über Kommunikationsmaßnahmen nach, sondern hinterfragt zuerst mal das Packaging“, sagt von Bechtolsheim. Konsequentes Nacharbeiten sei deshalb elementar. „Man bleibt kritisch“, ergänzt er.

Man bleibt aber auch hungrig und wach. Die Share-Story ist nämlich noch lange nicht zu Ende erzählt. „Wir wollen gemeinsam mit Sebastian Stricker und seinem Team eine Marke etablieren, die unterschiedliche soziale Themen abdeckt. Ernährung, Wasser und Hygiene stehen bereits auf der Agenda. Weitere mögliche Bereiche sind Bildung und Kleidung.“ Nimmt man die unterschiedlichen Wasser-, Seifen- und Müsliriegelsorten, so bringt es Share schon jetzt auf zehn unterschiedliche Produktvarianten. Weiter zehn sind in der Entwicklung. Als Nächstes steht ein Artikel aus dem Bereich Zahnpflege auf dem Programm.

Der Erfolg beflügelt auch in eigener Sache, verrät von Bechtolsheim. „Share hat uns natürlich auch dahingehend inspiriert, dass wir – Guido, Andreas und ich – uns fragen, welche Produkte und Dienstleistungen ebenfalls so interessant sind, dass wir selbst darin investieren würden und – viel wichtiger noch – unser Wissen aktiv mit einbringen. Es wird sicherlich nicht bei dieser einen Beteiligung bleiben.“ bu