Serviceplan, Berylls, Mediamonks
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BMW-Vorstand Pieter Nota setzt große Erwartungen in das neue Agenturmodell
Leser von HORIZONT wissen es bereits seit gestern, jetzt kommt die offizielle Bestätigung: Der Autokozern BMW vergibt sein Marketingmandat für Europa an drei Dienstleister: Serviceplan, Berylls Strategy Advisors und Mediamonks. Das neu geschaffene Agenturmodell "The Engine" soll die Marken BMW und Mini bei der Transformation von Vertrieb und Marketing in insgesamt 26 europäischen Märkten unterstützen. Die Zusammenarbeit beginnt noch im laufenden Quartal mit der Betreuung der beiden großen Ländergesellschaften Deutschland und Frankreich.
"Unsere Entscheidung für ,The Engine' als unsere neue europaweite Agenturkonstellation ist ein klares Signal für unseren Anspruch, das beste Premium-Kundenerlebnis der Automobilwirtschaft zu bieten", sagt Peter Nota, Vorstand bei BMW für Kunde, Marken und Vertrieb. Mit dem neuen Modell soll wie berichtet die Zusammenarbeit mit Agenturen konsolidiert und zentralisiert werden. Damit wollen die operativ Verantwortlichen um Jens Thiemer, Senior Vice President Kunde & Marke BMW, den Input des Marketings auf Fahrzeugvertrieb, Aftersales-Services und digitale Dienste steigern und zugleich Effizenzen heben, heißt es in der offiziellen Mitteilung von BMW.
Dafür setzt man auf Kundendatenanalytik, automatisierte Produktion von Kommunikationsmitteln und deren Ausspielung, digitale Medien und E-Commerce-Unterstützung. "Hierfür werden die klassischen, aber jetzt auf Hightech-Format zu bringenden Marketingdisziplinen Strategie, Kreation und Produktion vollintegriert ergänzt um alle relevanten Aspekte der Customer Journey", sagt Thiemer. "Konkret sind das alle Aufgaben aus den Bereichen des datengetriebenen Performance Marketings und der Analytik, der Marketing-Automatisierung, Programmatic Media und der Unterstützung bei Customer Relationship Management", so der Manager weiter. 
Herzstück der neuen Agenturkonstellation ist laut Angaben von BMW die Digital-Produktionsfirma Mediamonks aus der S4-Capital-Gruppe von Ex-WPP-Chef Martin Sorrell. Sie kümmert sich um die datenbasierte und automatisierte Kreation und Produktion der Werbemittel für die Produktkommunikation. Serviceplan übernimmt die technologischen und datengetriebenen Komponenten sowie die Betreuung der lokalen Schnittstellen im Sinne einer "Marketing-as-a-Service"-Verantwortung. Berylls wiederum ist für die Themen Transformation und Onboarding der lokalen Märkte verantwortlich. Serviceplan hatte Berylls im laufenden Pitch mit an Bord geholt und konnte sich damit am Ende unter anderem gegen Wettbewerber wie Accenture durchsetzen.
The Engine soll komplementär zu den bereits bestehenden Agenturhubs für China (Leadagentur: TBWA) und die USA (Goodby, Silverstein & Partners) agieren. Wie sich Mediamonks dafür aufstellt, ist noch nicht bekannt. Bislang ist die in den Niederlanden beheimatete Produktionsfrma nicht in Deutschland vertreten. Sorrell hatte aber bereits vor einem Jahr angekündigt, dass man ein Büro in Deutschland eröffnen werde. Bis es soweit ist, dürfte die Zentrale von Mediamonks in den Niederlanden eine wichtige Rolle bei der Betreuung des BMW-Mandats spielen wird. Aktuell hat die S4-Capital-Gruppe überraschend gute Halbjahreszahlen vorgelegt. Der bereinigte Umsatz stieg - trotz Corona-Krise - im Vorjahresvergleich um fast 7 Prozent auf 141 Millionen Britische Pfund (155 Millionen Euro).
Das Gesamthonorarvolumen, das BMW im aktuellen Pitch ausgeschrieben hat, wird auf rund 100 Millionen Euro geschätzt. Wie sich dieses Budget auf die drei Gewinner verteilt, ist nicht bekannt. Es ist aber davon auszugehen, dass jedes der drei Pakete ungefähr gleichgewichtig ausgestattet ist. Der Pitch um das Kreativmandat für die Markenkommunikation, der analog zu "The Engine" unter dem Projektnamen "The Game" gestartet wurde, liegt derzeit offenbar auf Eis. Wann und wie es hier weitergeht, ist nicht bekannt. mam
Dafür setzt man auf Kundendatenanalytik, automatisierte Produktion von Kommunikationsmitteln und deren Ausspielung, digitale Medien und E-Commerce-Unterstützung. "Hierfür werden die klassischen, aber jetzt auf Hightech-Format zu bringenden Marketingdisziplinen Strategie, Kreation und Produktion vollintegriert ergänzt um alle relevanten Aspekte der Customer Journey", sagt Thiemer. "Konkret sind das alle Aufgaben aus den Bereichen des datengetriebenen Performance Marketings und der Analytik, der Marketing-Automatisierung, Programmatic Media und der Unterstützung bei Customer Relationship Management", so der Manager weiter.
„Unsere Entscheidung für ,The Engine' als unsere neue europaweite Agenturkonstellation ist ein klares Signal für unseren Anspruch, das beste Premium-Kundenerlebnis der Automobilwirtschaft zu bieten.“
© Anne-Nikolin Hagemann für die turi2 edition
Mega-Pitch entschieden
BMW-Etat geht an Serviceplan, Berylls und Mediamonks
Das Gesamthonorarvolumen, das BMW im aktuellen Pitch ausgeschrieben hat, wird auf rund 100 Millionen Euro geschätzt. Wie sich dieses Budget auf die drei Gewinner verteilt, ist nicht bekannt. Es ist aber davon auszugehen, dass jedes der drei Pakete ungefähr gleichgewichtig ausgestattet ist. Der Pitch um das Kreativmandat für die Markenkommunikation, der analog zu "The Engine" unter dem Projektnamen "The Game" gestartet wurde, liegt derzeit offenbar auf Eis. Wann und wie es hier weitergeht, ist nicht bekannt. mam
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