Selbstkritik der Mediaagenturen

"Wir haben zu stark Digitalisierung kommuniziert"

Klaus-Peter Schulz
© Hans-Jürgen Herrmann
Klaus-Peter Schulz
Da hat Group-M-Manager Boris Schramm im HORIZONT-Interview wohl ins Schwarze getroffen. Die Mediaagenturen nehmen seine (Selbst-)Kritik an. Allein die Werbekunden ducken sich vorerst weg und scheinen lieber für sich zu forschen.

Schramms Ansicht nach habe "unser aller" - gemeint sind Werbekunden, Agenturen und Medien – Beschäftigung mit Technologie das Thema Marke und die intermediale Funktions- und Werbewirkungsforschung in den Hintergrund gedrängt. "Wenn man ehrlich ist, gab es in den letzten zehn Jahren sogar Rückschritte", sagte er in der vergangenen Woche.



Für die Werbeplaner zieht sich Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der Organisation der Mediaagenturen (OMG), diesen Schuh an. "Richtig ist, dass auch wir Agenturen zuletzt zu stark auf den Themen der Digitalisierung wie etwa Programmatic, Blockchain oder KI kommuniziert haben." Es sei richtig, den Fokus wieder stärker auf die Marke und auf Content zu lenken. Schließlich sei ja "die Arbeit auf der Marke mit dem Ziel der messbaren Werbewirkung ein originäres Thema der Mediaagenturen", so Schulz. Hindernisse sieht er bei Schramms zweitem Punkt. Die im digitalen Zeitalter notwendige Grundlagenforschung (Werbewirkung/Neuromarketing) sei derart komplex, dass sie nur in übergreifenden Think Tanks von Kunden, Agenturen, Medien und Wissenschaft gestemmt werden könne, sagte Schramm. Das dürfte schwierig werden, deutet Schulz jetzt an. Die meisten Erkenntnisse der Agenturforschung in Sachen Umfelder, Nutzungssituationen und Perzeptionsprozesse würden kampagnen- oder markenbezogen gewonnen und bilateral mit dem einzelnen Kunden ausgetauscht. Das soll wohl heißen: Die Werbungtreibenden geben ihr Wissen nicht so gerne her.

Man könnte dies verstehen, schließlich bezahlen sie alles. Sehen auch sie eigene Versäumnisse bei ihrer Werbewirkungs- und Neuromarketing-Forschung? Ein durchaus spannendes Thema, sagt Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) - doch man wolle sich "nicht mit den Aussagen von Einzelpersonen auseinandersetzen". Statt Selbstreflexion zu wagen, liest der Kundenverband offenbar lieber anderen die Leviten, etwa bei seiner rituellen Gattungskritik im Vorfeld der Vermarkter-Events. rp


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