Mediaplus ist Qualitätssieger unter den deutschen Mediaagenturen

Dass sich bei dieser Herangehensweise andere Platzierungen ergeben können als im etatbasierten "Overall Activity Billings Report", zeigt das Beispiel Mediaplus. 25 Punkte katapultieren die Serviceplan-Tochter an die Spitze der Rangliste und verschaffen ihr darüber hinaus die Höchstwertung "Dominant". Die gibt es für Agenturen mit mehr als 20 Punkten. Die Serviceplan-Tochter ist in diesem Jahr die einzige Agentur mit diesem Gütesiegel. Die zweitplatzierten OMD und Havas Media liegen mit 18 Punkten sechs Zähler hinter den Münchnern und werden von den Recma-Experten immerhin als "High" klassifiziert. Mit Mediacom (18 Punkte), Carat (14), Wavemaker (13) und Initiative (12) erhalten vier weitere Agenturen diese Einstufung. Starcom, Blue449 und Crossmedia beschließen das Ranking mit einer "Average Performance", eine unterdurchschnittliche Leistung sehen die Experten in diesem Jahr bei keiner deutschen Mediaagentur. 

Wichtiger Ausdruck für die Vitalität einer Agentur sind die "Compitches". Punkten kann ein Anbieter hier schon mit zahlreichen Teilnahmen an Pitches und Reviews. Die Sieger werden allerdings höher bewertet, dabei gibt es eine Punktestaffelung je nach Größe der Etats. Die abschließende Wertung erfolgt mit A, B oder C. Recma stuft hier Mediaplus, Initiative, Havas Media und Carat als besonders wettbewerbsfähig in Pitches ein. Alle vier Agenturen bekommen ein "A". Insgesamt acht Mal vergibt das Institut die zweitstärkste Bewertung "B+", lediglich Zenith erhält ein "B". Independent Crossmedia muss sich in diesem Jahr sogar mit "C" begnügen.

Weiterer Bewertungsfaktor für die Vitalität ist das "Momentum". Hier gehen die Entwicklung des Neugeschäfts und der Billings, die Management-Kontinuität und Erfolge bei Awards ein. Mediaplus punktet hier mit Neugeschäft. Neben Aldi (137 Millionen Euro) und Aldi Online (45 Millionen Euro) konnten die Münchner im vergangenen Jahr Rotkäppchen (26 Millionen Euro), Ehrmann (18 Millionen Euro), Warsteiner (14 Millionen Euro) und Eckes (14 Millionen Euro) überzeugen. Verabschiedet haben sich hingegen Mytoys.de (20 Millionen Euro) und Aida (19 Millionen Euro). Mit 229 Millionen Euro ist der Saldo doppelt so hoch wie bei der zweitplatzierten Agentur OMD (102 Millionen Euro). Deren Neugeschäft durch Daimler (97 Millionen und Activision (12 Millionen) wurde im Wesentlichen nur durch den Verlust der Handelskette Real geschmälert.

Zumindest in der Kategorie "Struktur" zieht Mediacom gleich. Der Marktführer erringt wie Mediaplus 10 Punkte. Stark platziert sind zudem Havas, OMD, Carat und Wavemaker, allesamt mit 9 Punkten. Die Kategorie berücksichtigt zum einen die vorhandenen Ressourcen. Dazu gehören die Spezialisierung und Zahl der Mitarbeiter ebenso wie die nationale Verortung der Agentur sowie ihre Diversifikationsmöglichkeiten. Weitere Punkte kommen aus der Analyse der Kunden – etwa, wie lange diese der Agentur treu sind und wie abhängig die Agentur von einzelnen Auftraggebern ist.

Das führt dazu, dass Agenturen wie Carat und Wavemaker, deren Neugeschäft mit minus 60 beziehungsweise 30 Millionen Euro sogar einen negativen Saldo aufweist, dennoch die Plätze 5 und 6 im Qualitätsranking belegen können. Der aktuelle Report zeigt also: Auch wenn die ersten sechs Agenturen aus den beiden Recma-Listen nur die Plätze wechseln, gehen Quantität und Qualität bei Agenturen nicht immer Hand in Hand.