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Überground bricht für Secondhand-Designermode alle Regeln

Ganz schön unkonventionell: die Protagonistin des Rebelle-Kampagnenfilms von Überground
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Ganz schön unkonventionell: die Protagonistin des Rebelle-Kampagnenfilms von Überground
Überground läutet das neue Jahr rebellisch ein. Für den 2013 gegründeten Secondhand-Designermode-Onlineshop Rebelle.com hat das Kreativ-Kollektiv um Gründerin Jo Marie Farwick eine Awareness-Kampagne entwickelt, die mit den gängigen Konventionen der Modewerbung brechen soll. Eines dürfte schon vor dem offiziellen Startschuss des Auftritts sicher sein: Er wird auffallen.
"Break the rules of fashion. Before they break you" - so lautet das Motto der TV- und Onlinekampagne, die Rebelle nach der Übernahme des skandinavischen Wettbewerbers The 2nd Edit im vergangenen Juni und der Millionenfinanzierung durch Mediaset im Juli in mehreren europäischen Märkten bekannter machen soll. Herzstück ist ein 60-sekündiger Film, in dem eine junge Frau in zahlreichen Einstellungen beweist, dass sie von den klassischen Regeln der Mode wenig hält. Sie zeigt sich halb nackt, dann im braven Spitzenkleid mit goldenen Grills auf den Zähnen und mixt die Muster ihrer Kleidungsstücke bewusst wild durcheinander. Hauptsache unkonventionell.


Mit dem Film will Rebelle laut eigenen Angaben die üblichen Dogmen der Modeindustrie auflösen und zeigen, dass Designermode und Secondhand kein Widerspruch sind. "Der Kauf von pre-loved High-end Fashion ist salonfähig, nachhaltig und – über uns – absolut vertrauenswürdig und bezahlbar", sagt Cécile Wickmann, Gründerin und CEO der StyleRemains GmbH. "Es ist einfach ein zeitgemäßer Umgang mit Luxus und jeder kann mit unserer Hilfe seinen individuellen Stil mit Spaß ausleben."
Auch Anzeigenmotive kommen in Print und Online zum Einsatz
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Auch Anzeigenmotive kommen in Print und Online zum Einsatz
Neben der Kampagnen-Kreation hat Überground auch die Corporate Identity von Rebelle einem Facelift unterzogen. Im neuen, digital animierten Logo taucht der Buchstabe e im Design von anderen bekannten Luxusmarkenlogos wie Hermès, Chloé oder Celine auf. So will der Hamburger Onlinehändler verdeutlichen, dass er Unikate von über 650 Designermarken im Sortiment hat. "Mit dem rebellischen 'e' brechen wir die Regeln einer normgerechten einheitlichen Typo, wie die ganze Kampagne die Regeln der Modeindustrie in Frage stellt", erklärt Jo Marie Farwick, Gründerin und Geschäftsführerin von Überground. "Unser Re-Branding unterstreicht die starke, konsistente Haltung des Unternehmens und ihrer Geschäftsführerin. Eine herrliche Zusammenarbeit auf Augenhöhe mit dem Mut, Dinge in Frage zu stellen."

StyleRemains-Chefin Wickmann betont, dass sie mit dem Geschäftsmodell von Rebelle seit der Gründung 2013 einen unkonventionellen Weg in der Luxus-Modebranche gehen will. "Dabei ist es uns ein Anliegen, ein Umdenken im Kopf der Konsumenten zu fördern, das dazu führt, die klassischen Spielregeln und schnelllebigen Trends der Modeindustrie zu hinterfragen und für sich neu zu interpretieren. Das ist uns zusammen mit Überground in der neuen Kampagnen-Kommunikation gelungen, ohne dem Konsumenten dabei gleich neue Do’s und Dont’s aufzuzwingen", so Wickmann.
Der Spot wird in 15- und 20-sekündigen Cutdowns bei Pro Sieben, Sat 1, Sixx und Sat 1 Gold ausgestrahlt. In Italien läuft er auf reichweitenstarken Sendern wie Canale 5, Italia1 oder La7. Die Kampagne richtet sich an Frauen im Alter zwischen 25 und 40 Jahren. Sie kommt in fünf weiteren europäischen Märkten zum Einsatz, wird in die Digitalkanäle verlängert und in fünf Sprachen adaptiert. Neben Banner-Formaten kommen auch weitere Videoformate und Social-Media-Content zum Einsatz.


Bei Überground zeichnen neben Farwick Anna Meissner (Idee, Text und Konzept), Kathi Walter (Creative Direction), Kim-Louisa Hauer (Beratung) sowie Florian Wiesener, Jakob Reinhard und Dzhulyetta Kretsu (Art Direction) verantwortlich. Produziert wurden die Spots von Wanda Germany unter der Regie von Ace Norton. Hinter der Kamera stand Alexander Alexandrov. Die Postproduktion übernahm Harvest Digital Agriculture. Die Musik kommt von Not A Machine in Hamburg. tt
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