Fischer-Appelt schiebt sich auf Platz 3

Zusammen kommen die von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste (HORIZONT, W&V, GWA) erfassten Top 50 auf ein Honorarvolumen von rund einer Milliarde Euro. Das entspricht einem durchschnittlichen Umsatzplus von etwas mehr als 2 Prozent. Allerdings ist ein Vergleich zum Vorjahr schwierig, weil sich die Teilnahmebedingungen geändert haben (siehe unten) und mehrere Agenturen nicht mehr gemeldet haben. Andere sind ganz neu dabei. Die Wachstumsrate von knapp über 2 Prozent entspricht aber in etwa dem durchschnittlichen Zuwachs von 1,5 Prozent, den der Agenturverband GWA vor kurzem für seine Mitgliedsfirmen ermittelt hat.

Unangefochten an der Spitze steht nach wie vor die Serviceplan-Gruppe. Sie profitiert davon, dass sie als einziger der großen inhabergeführten Anbieter mit ihren drei Säulen Serviceplan, Plan.Net und Mediaplus über relevantes Geschäftsvolumen nicht nur in der klassischen Werbung und in der digitalen Kommunikation verfügt, sondern auch im Media-Bereich. Laut Holding-Chef Florian Haller haben sich alle drei Sparten positiv entwickelt.

Für das Deutschlandgeschäft seines Verbunds meldet er im Kalenderjahr 2019 ein Umsatzwachstum von 3,7 Prozent auf rund 327 Millionen Euro. Im Vergleich zu früheren Wachstumsraten ist das zwar eher bescheiden, Haller ist dennoch zufrieden: "Man muss immer sehen, welche absoluten Zahlen dahinter stehen. Wir liegen deutlich über dem Markttrend", sagt der CEO und verweist darauf, dass man gruppenübergreifend rund 200 neue Mandate gewonnen habe. Darunter sind jedoch viele Einzelprojekte.

Nicht ganz so gut lief es in Sachen Umsatz bei der Nummer 2, Jung von Matt. Die Hamburger Agenturgruppe tritt mit ihrem Volumen von 85 Millionen Euro quasi auf der Stelle. Vorstand Peter Figge ist dennoch nicht unzufrieden. "Wir haben 2019 viele neue Angebote an den Start gebracht, zum Beispiel JvM/Impact, JvM/Flow und JvM/Nerd. Darauf lag unser Schwerpunkt." Die Umsatzstagnation erklärt er damit, dass mehrere Großprojekte verschoben wurden. Außerdem hat sich ausgewirkt, dass die Media-Saturn-Holding ihren Werbeetat bei der Hirschen Group gebündelt hat und damit Saturn als Auftraggeber von JvM wegfällt.

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Wenn man mit den Chefs der führenden Inhaberagenturen über ihr Abschneiden im Ranking 2019 spricht, ist man schnell bei einem anderen Thema: Der aktuellen Situation.

Großer Gewinner des Jahres 2019 ist die Agenturgruppe Fischer-Appelt. Sie kann ihr Umsatzvolumen um mehr als 40 Prozent steigern und klettert im Ranking von Platz 6 auf Platz 3. Mit einem Gross Income von rund 83 Millionen Euro liegt der Hamburger Firmenverbund nur noch knapp hinter Jung von Matt. Ein Großteil des Zuwachses resultiert aus der Übernahme der Kreativagentur Philipp und Keuntje. Für sie gibt die Gruppe zwar keine separaten Zahlen mehr an. Aber zieht man ihr 2018 erzieltes Volumen (20 Millionen Euro) von der jetzt gemeldeten Gesamtsumme ab, reduziert sich das Plus der Fischer-Appelt-Gruppe auf knapp 7 Prozent. "Das größte Wachstum hatten wir in den Bereichen Online- beziehungsweise Performance Marketing und Digital Media. Auch PR und Content Marketing liefen gut", sagt Gruppenchef Andreas Fischer-Appelt.

Mit der Renditeentwicklung zeigen sich die Manager der führenden Agenturen einigermaßen zufrieden. Grund zum Jubeln gibt es allerdings kaum. Der GWA hatte für seine Mitgliedsfirmen zuletzt eine leicht rückläufige Umsatzrendite von im Schnitt 8,5 Prozent ermittelt. Für die Inhaberagenturen ist in der aktuellen Situation neben einer einigermaßen vernünftigen Marge vor allem eine gute Eigenkapitalquote wichtig. Bei den größeren Anbietern wie Serviceplan, Jung von Matt und Fischer-Appelt sowie weiteren Top-Agenturen sollte die gegeben sein, je kleiner die Firmen allerdings werden, desto dünner dürfte die Kapitalausstattung ausfallen. Experten wie der frühere Ogilvy- und JvM-Manager Thomas Strerath gehen deshalb davon aus, dass im Zuge der Corona-Krise mehrere Dienstleister nicht überleben und vom Markt verschwinden werden.

Doch zurück zum Ranking 2019: Ein weiterer großer Gewinner ist die Achtung-Gruppe. Sie konnte ihren Honorarumsatz um sage und schreibe 45 Prozent steigern und belegt nun Platz 9. CEO Mirko Kaminski erklärt die Entwicklung mit drei Faktoren: Neugeschäft von großen Kunden, Ausbau des Bestandsgeschäfts und Gründung von neuen Ablegern wie Achtung Mary, Achtung Broadcast und Achtung Alive. Allein die zusammen mit der früheren Pleon- und Ogilvy-PR-Managerin Babette Kemper gegründete Einheit Achtung Mary habe weit über 10 Prozentpunkte zum Gesamtwachstum beigetragen, so Kaminski. Auf die Stammagentur Achtung entfallen vom Gross Income der Gruppe in Höhe von rund 28 Millionen Euro knapp 23 Millionen Euro.

Mit etwas weniger Wachstum als zuletzt musste sich im vergangenen Jahr die Hirschen Group zufrieden geben. Die WPP-Beteiligung kommt auf ein Plus von etwa 6 Prozent und muss die akquisitionsgestärkte Fischer-Appelt-Gruppe an sich vorbeiziehen lassen. CEO Martin Blach ist dennoch zufrieden. Mit Zum goldenen Hirschen (Platz 8), Ressourcenmangel (Platz 14) und Freunde des Hauses (Platz 40) sind die drei Hauptmarken der Gruppe in den Top 50 vertreten. "Ich bin mit dem Geschäftsjahr 2019 sehr glücklich. Für uns ging es vor allem darum, dass massive Wachstum aus den vergangenen Jahren zu verdauen. Das ist uns hervorragend gelungen. Wir konnten sogar weiter wachsen", sagt Blach. 2018 hatte die Hirschen Group ein Plus von fast 40 Prozent hingelegt.

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Nicht ganz so gut lief es im vergangenen Jahr für die Agentur Grabarz & Partner. Sie musste beim Großkunden Volkswagen Einschnitte hinnehmen, nachdem der Autokonzern ein neues Agenturmodell etabliert hat und sich in der Werbung auf die Zusammenarbeit mit networkgebundenen Anbietern konzentriert. In Europa hat davon die DDB-Gruppe mit ihrem eigens für VW formierten Ableger Voltage profitiert. Grabarz & Partner büßte etwa 10 Prozent des Honorarvolumens auf jetzt rund 26 Millionen Euro ein. "Wir hatten 2019 an einer Stelle einen massiven Umsatzeinbruch. Abgesehen von diesem Key Account lief es in anderen Bereichen gut, hier konnten wir sogar um rund 10 Prozent wachsen", sagt Co-Chef Thomas Eickhoff.

Noch wesentlich härter hat es eine Agentur wie B+D getroffen. Sie verlor 2019 rund 30 Prozent ihrer Umsätze. Von den Verantwortlichen ist keine Erklärung für diesen Umsatzeinbruch zu erhalten. Eine entsprechende Anfrage blieb bislang unbeantwortet (siehe Update).

Wie schon erwähnt, sind in diesem Jahr einige neue Akteure im Ranking gelistet. Andere gar nicht mehr. Dass manche Teilnehmer aussteigen, hat häufig damit zu tun, dass sie in einem weniger guten Geschäftsjahr lieber nicht im Ranking in Erscheinung treten möchten. Auch wer für die letzte Erhebung nicht das obligatorische Testat vorgelegt oder nachgereicht hat, setzt gern mal aus.

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Es gibt aber auch Neulinge im Ranking, darunter die Hamburger Agentur Pilot. Sie steigt mit einem Umsatzvolumen von 42 Millionen Euro auf Platz 7 ein. Dass die Pilot-Gruppe, die ihren Schwerpunkt im Media-Geschäft hat, diesmal dabei ist, liegt daran, dass die Teilnahmebedingungen angepasst wurden. Um den Veränderungen in der heutigen Kommunikation gerecht zu werden, hat die Arbeitsgemeinschaft Rankingliste die Eingangsvoraussetzung verändert. Es gilt nun nicht mehr ein Mindestumsatzanteil von 25 Prozent, der mit klassischer Werbung erzielt werden muss.

Wie sich die Umsätze der führenden Inhaberagenturen im laufenden Jahr entwickeln, lässt sich aktuell nicht genau vorhersagen. Fest steht aber, dass es durch die Corona-Krise nahezu überall massive Einbrüche geben wird. In welcher Höhe, hängt vor allem davon ab, wie lange der Shutdown andauern wird. Schon jetzt gehen viele Anbieter von Umsatzrückgängen von 20 Prozent aus. Sollte die Wirtschaft noch länger pausieren, dürfte sich dieser Wert weiter erhöhen. mam

Die Statements der Chefs führender Agenturen lesen Sie hier.

Update: Inzwischen hat die Agenturgruppe B+D reagiert. Sie erklärt den Umsatzrückgang von rund 30 Prozent mit dem Verkauf der früheren Tochterfirma B+D Interactive.

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