Purpose-Interview mit Frank Dopheide

Welchen Mehrwert wir mit unserem Handeln in die Welt bringen

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Frank Dopheide ist Gründer der Purpose Agentur human unlimited
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Frank Dopheide ist Gründer der Purpose Agentur human unlimited
Welchen Mehrwert bringen wir mit dem, was wir tun, in die Welt? Das ist die Grundfrage, die jedes Unternehmen für sich und seine Kunden zu beantworten hat, findet Frank Dopheide. Der Gründer der Agentur Human Unlimited erläutert, wie Firmen und Organisationen mit Haltung und der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung aus Orientierungslosigkeit, Beliebigkeit und Schaumschlägerei herausfinden.

Herr Dopheide, Sie haben vor zwei Jahren eine Agentur aufgemacht, die sich vornehmlich mit Purpose befasst. Was war Ihre Gründungsidee? Wir wollen dafür sorgen, dass Unternehmen besser werden – besser für ihre Kunden, für ihre Mitarbeiter und für die Gesellschaft als Ganzes. Unternehmen konzentrieren sich zu sehr auf Zahlen, vor allem die zu Umsatz, Wachstum und Gewinn. Dabei vergessen sie die wichtigste Variable in jeder Erfolgsformel: den Menschen. Wir helfen ihnen, dieses Manko wettzumachen.


Wie hat sich der Markt seither verändert? Das Thema hat Rückenwind. Nahezu alle, die etwas mit Kommunikation zu tun haben – Werbeagenturen, Dialogmarketer, Consulter und so weiter – springen auf den Zug auf. Wir haben allerdings keine Mühe, uns zu differenzieren.

Purpose ist zum Modethema geworden. Aber fast jeder meint etwas anderes damit. Wie definieren Sie ihn? Der Begriff steht für den inneren Antrieb: Wofür und für wen machen wir das, was wir tun, eigentlich? Und welchen Mehrwert bringen wir damit in die Welt? Das sind die fundamentalen Fragen. Purpose ist keine Erfindung von Marketern, sondern uralt und geht weit übers Marketing hinaus. Schon Aristoteles kam damit um die Ecke. Er hat gesagt: Wo die Bedürfnisse der Welt auf deine Talente treffen, da liegt deine Bestimmung. Im Deutschen gibt es die schöne Redewendung, von etwas beseelt zu sein. Das ist gemeint.

Können Unternehmen eine Seele haben? Die handelnden Personen – Unternehmer und Mitarbeiter – zweifellos. Und wenn sie es richtig anstellen, strahlen sie damit auf die Organisation aus. Nehmen Sie beispielsweise Biontech. Alle spüren, dass die beiden Gründer Özlem Türeci und Ugur Sahin beseelt von ihrem Tun sind, darum eine unglaubliche Kraft in sich tragen und eine große Faszination für andere Menschen besitzen. Das wirkt ansteckend. Das macht alles leicht. Fehlt sie dagegen, sind Unternehmen bloße Ansammlungen von Menschen und Apparaten.
„Viele kaufen bereits Marken, die konkret etwas für eine bessere Umwelt und damit auch für sie tun. Der Produktnutzen allein reicht nicht mehr.“
Frank Dopheide
Nach dem, was Sie sagen, lässt sich Purpose nicht willkürlich wählen. Und er kommt obendrein nicht ohne gesellschaftliche Verankerung aus. Richtig? Genau. Und Purpose ist mehr als Haltung, er ist Handlung – keine Theorie, sondern Praxis.

Geht die gesellschaftliche Verwurzelung in eine bestimmte Richtung oder ist das beliebig? Sie kann nicht beliebig sein. Die Vereinten Nationen haben einen Vertrag über nachhaltige Entwicklung – die Agenda 2030 – beschlossen, der 17 Ziele beinhaltet. Da geht es um die Beseitigung der Armut, um Gesundheit, Umweltschutz, Diversität und ähnliche Dinge. Ein Unternehmen, das keines dieser Ziele berührt, hat keinen Purpose. Es verfügt vielleicht über ein Geschäftsmodell und kann eine Zeit lang damit Geld verdienen. Aber eben nicht nachhaltig. Und es tut nichts dafür, dass sein Ansehen in der Gesellschaft wächst.

Der Begriff „Nachhaltigkeit“ ist inzwischen zu einer hohlen Phrase verkommen. Manche meinen, „nachhaltig“ könne auch „nachhaltig schädlich“ bedeuten. Widersprechen Sie? Unbedingt. Wenn beispielsweise versucht wird, Atomenergie als nachhaltig zu deklarieren, wird das von den meisten ja auch sofort als Blödsinn durchschaut. So leicht lassen sich die Leute keinen Bären aufbinden. Die Menschen sind klüger, als manche PR- Strategen glauben. Es wäre allerdings auch falsch, Purpose mit Nachhaltigkeit gleichzusetzen. Nachhaltigkeit dreht sich ums Wie, Purpose zusätzlich und zunächst ums Wofür.

Wie lassen sich Purpose und Pseudo-Purpose auseinanderhalten? Pseudo-Purpose hängt in der Kantine und auf der Internet-Seite. Aber er führt zu nichts, weder bei den Entscheidungen des CEOs noch dem täglichen Handeln der Mitarbeiter, der Agenda in Meetings und den individuellen Zielvereinbarungen. Er liegt in der Wiedervorlage ganz unten. Verbale Schaumschlägerei, die schnell zu durchschauen ist und den Vertrauensvorschuss und den Börsenkurs einbrechen lässt. Purpose ist genau das Gegenteil davon.

Worin liegt der Unterschied zwischen Purpose und Marke? Purpose liegt eine Ebene darunter, er ist der Kern. Sobald ich weiß, wofür ich im Innersten stehe, kann ich daraus leicht eine Haltung ableiten. Sie wiederum schlägt sich in meinen Produkten nieder, verleiht ihnen eine bestimmte Note, einen Charakter. Aus ihm entsteht meine Marke.

Sollte ein Purpose fürs ganze Unternehmen gelten oder sollte jede Produktmarke einen eigenen besitzen? Zuerst kommt der Purpose, der das ganze Unternehmen trägt. Wenn das Unternehmen zig Produktmarken hat – vielleicht für verschiedene Zielgruppen und Märkte unterschiedliche –, lässt sich dieser Ur-Purpose noch für die Produktmarken zuspitzen. Das hilft der Differenzierung, darf aber natürlich dem zentralen Purpose nicht widersprechen.
„Viele kaufen bereits Marken, die konkret etwas für eine bessere Umwelt und damit auch für sie tun. Der Produktnutzen allein reicht nicht mehr.“
Frank Dopheide
Viele Unternehmen tun sich schwer damit, eine Marken-Identität zu finden und beizubehalten. Geht es mit einem Purpose leichter, oder kompliziert er die Sache eher? Es wird einfacher. Denn wenn klar ist, wofür ein Unternehmen steht, lassen sich daraus Antworten auf andere Kardinalfragen ableiten. Zum Beispiel die Vision eines Unternehmens: Was wollen wir werden? Aber auch seine Mission: Wie wollen wir das erreichen? Wie setzen wir das in der Produktentwicklung, im Marketing, in den Human Resources und so weiter um?

Weshalb sind diese Fragen eigentlich mit so viel Unsicherheit behaftet? Infolge von Orientierungslosigkeit, die zu häufigen Strategiewechseln führt und nicht selten aus dem Starren auf die Zahlen resultiert. Zahlen orientieren oft nicht, sondern machen die Leute verrückt. Dagegen zeigen konkrete Beispiele Lösungswege auf und erzählen Erfolgsgeschichten. Stellen Sie sich vor, Moses hätte die zehn Gebote in Form von Excel-Charts präsentiert. Dann wäre die Geschichte der Menschheit anders verlaufen.

Die Idee des Purpose basiert darauf, dass Kunden ihr Kaufverhalten nicht nur am unmittelbaren Eigeninteresse, sondern auch am längerfristigen Gemeinschaftsinteresse ausrichten. Das ist zwar schnell bekundet, aber damit noch lange nicht umgesetzt. Wie realistisch ist dieser grundlegende Wandel im Kundenverhalten? Die Zerstörung unserer Lebensgrundlagen trifft die jüngeren Generationen viel härter als die älteren. Leute in meinem Alter können sich sozusagen noch ins Ziel retten, doch meine Kinder und Enkelkinder können das nicht mehr. Für sie kriegt das Kaufverhalten eine ganz andere Brisanz. Aber auch schon heute wissen die Kunden, dass sie große Hebel in der Hand haben und mit dem Portemonnaie abstimmen können. Viele kaufen bereits Marken, die konkret etwas für eine bessere Umwelt und damit auch für sie tun. Der Produktnutzen allein reicht nicht mehr.

Menschen sind voller Widersprüche. Manche verzichten aufs eigene Auto, fahren nur noch Rad und mit der Bahn, wollen aber ihre Flüge nach Malle oder Paris nicht missen. Was folgt daraus? Das Vernünftige allein hilft nicht, es muss emotional eingebettet sein. Lange hat uns ein Großteil der Ökonomen eingeredet, die Wirtschaft gehorche rein rationalen Regeln. Doch immer mehr Akteure merken, dass dies gar nicht der Fall ist und sprechen auch die andere Gehirnhälfte, die für Gefühle zuständig ist, an. Nur so lassen sich Änderungen im Verhalten bewirken.

Bevor sich Purpose als Begriff eingebürgert hat, sprach man von Corporate Social Responsibility, die schon im Namen die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen hervorhebt. Hat sie in dieser Beziehung dem Purpose etwas voraus? Vom Wort her ja, in der Praxis allerdings kaum. Der Purpose ist zunächst in mir, in meiner Firma, und muss erst noch zu etwas Größerem führen. Das kann die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung sein, muss aber nicht. Bei Corporate Social Responsibility ist das theoretisch anders. Praktisch fehlen ihr jedoch die Kennziffern, die dokumentieren, was genau sie in dieser Hinsicht leistet. Nämlich über Umsatz, Wachstum und Profit hinaus. Wie viel CO2 haben wir vermieden? Wie viele Arbeitsplätze geschaffen? Welche jungen Leute ausgebildet? Und so weiter und so fort. Kennziffern zeigen, wie ernst es ein Unternehmen mit der Verantwortung nimmt.

Woran scheitert Purpose am häufigsten? Es gibt fünf Abbruchkanten. Erstens: Der Chef macht Purpose nicht zur Chefsache. Ohne ihn kann es jedoch nicht gelingen. Zweitens: Führungskräfte halten Purpose für eine Sache der Kommunikationsabteilung, nicht aber auch der Abteilung, für die sie verantwortlich sind. Drittens: schlechte interne Kommunikation. Die Mitarbeitenden haben irgendwie mitbekommen, dass da was laufen soll, wissen aber nichts Genaues, werden also gar nicht einbezogen. Viertens: keine Auswirkungen auf Human Resources, also darauf, welche Ziele gesteckt und wie gearbeitet werden soll. Schließlich fünftens: Es mangelt an Priorisierung, das Thema landet im Körbchen Wiedervorlage.
„Purpose ist keine Kampagne in Regenbogenfarben, die sich gerade hippen Zielgruppen anbiedert.“
Frank Dopheide
Was würde Priorisierung bedeuten? Von Purpose lässt sich erst sprechen, wenn er in jeder Aktion des Unternehmens spürbar ist. Er ist kein Zug, auf den man eben mal aufspringt, erst recht nicht, weil es andere auch tun. Er ist keine Kampagne in Regenbogenfarben, die sich gerade hippen Zielgruppen anbiedert. Purpose basiert auf der Begeisterung für ein bestimmtes, klar definiertes Ziel. Das muss deutlich und wirksam werden. Alles andere ist nebensächlich oder überflüssig, vielleicht sogar kontraproduktiv.

Sie haben es schon angesprochen: Unsere Gesellschaft ist in weiten Teilen von Orientierungslosigkeit geprägt. Woher sollen denn Unternehmen in einer Gesellschaft Haltung hernehmen, die selbst oft haltlos, labil und ratlos ist? Unsere Welt ist im Umbruch. Alles, was früher einmal Halt gegeben hat – die Kirche, die Parteien, der Sparkassenberater –, ist weggebrochen. Ihnen allen traut man kaum noch über den Weg. Dabei wäre es doch gut, wenn wir beispielsweise wüssten, was eigentlich die Aufgabe von Deutschland in der Welt ist. Wenn klar wäre, welchen Platz Europa zwischen den USA und China einnehmen kann. Aber wir wissen es nicht. In sehr vielen Bereichen ist unglaublich viel Raum für neue Ideen, Akzente und Positionierungen. In all diese Lücken können Unternehmen vorstoßen und sich verdient machen.

Sich verdient machen und dabei Geld verdienen? Genau.

Gelegentlich wird eingewandt, die Unternehmen steckten in einer Zwickmühle: Wenn sie sich für einen Purpose entscheiden, würde das wohl einigen Kunden gefallen, anderen aber nicht und die vergraulen. Ist da was dran? Niemand kann es allen recht machen. Aber die Furcht, Kunden zu verlieren, ist schon darum unbegründet, weil die Kunden ja längst verloren sind. Ihre Loyalität ist bereits im Keller, sie jagen bloß noch nach dem größten Rabatt und sind immer auf dem Sprung zum nächsten Wettbewerber. Ändern lässt sich dieses Verhalten nur, indem die Unternehmen den Konsumenten Möglichkeiten zur Identifikation anbieten, etwas, das über den Tausch Ware gegen Geld hinausgeht. Am besten einen überzeugenden Purpose.

Interview: Joachim Thommes
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Dieser Artikel ist zuerst im DIALOG erschienen. Die Publikation, die vom 
Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) herausgegeben wird, erscheint jedes Quartal und befasst sich vor allem mit den Spielarten des Dialog- und Digital-Marketings, mit Eins-zu-eins-Kommunikation und Zukunftsthemen wie Künstliche Intelligenz. Ein PDF der aktuellen Ausgabe lässt sich hier herunterladen: www.horizont.net/service/dialog.

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