Programmatic Buying

Fast die Hälfte der Agenturen vertraut auf eigene Technologie

Auch der Einkauf von Media wird immer technologisierter
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Auch der Einkauf von Media wird immer technologisierter
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Beim programmatischen Einkauf von Mediainventar setzen Agenturen stark auf eigene Technologien. Die ergab eine Umfrage von ExchangeWire und Iponweb unter 129 Agenturvertretern aus den Regionen APAC, EMEA und Nordamerika. Demnach nutzt fast die Hälfte (49 Prozent) der Befragten beim programmatischen Einkauf einen eigenen Adtech-Stack.
Hierbei tun sich insbesondere die europäischen Agenturen als Vorreiter hervor: 58 Prozent der Agenturen aus der EMEA-Region haben eine eigene Lösung für programmatischen Mediaeinkauf im Einsatz. In Nordamerika sind es 56 Prozent, im asiatisch-pazifischen Raum lediglich 33 Prozent. Doch auch Mixed-Modelle sind bei den Agenturen beliebt: 34 Prozent kombiniert eine eigene Lösung mit der eines Drittanbieters, während 17 Prozent ausschließlich externe Technologien einsetzen.


Eines der Hauptargumente für die Verwendung einer eigenen Einkaufstechnologie dürfte sein, sich damit unabhängiger von Drittanbietern zu machen. Die Agenturen, die ausschließlich einer eigenen Lösung vertrauen, können dies aber auch mit einer Verbesserung ihrer eigenen Performance begründen. So geben 63 Prozent an, dass sich durch die Verwendung einer Inhouse-Lösung eine deutliche Verbesserung ihrer Publisher-Beziehungen ergeben hätte. Bei Agenturen, die nicht ausschließlich ihre eigene Technologie nutzen, sind es lediglich 33 Prozent.

Hinzu kommt: Agenturen mit einem eigene Adtech-Stack sind überzeugt, dass dieser leistungsfähiger sei bei der Bekämpfung von Adfraud, der Förderung von Omni-Channels, der Verbesserung der Kampagnenmessung sowie der Entwicklung kundenspezifischer Algorithmen für individuelle Kundeneinkäufe. Zwei der Gründe von Agenuren, nicht ausschließlich auf eine eigene Lösung zu setzen, ist der Befragung zufolge die Sorge vor hohen Entwicklungs- (71 Prozent) und Wartungskosten (67 Prozent). Die Agenturen mit einer eigenen Technologie berichten derweil genau das Gegenteil. Sie sehen die Entwicklung einer eigenen Technologie als´kosteneffizienter als die weitere Nutzung von Drittanbietern.


"Agenturen, die ihren eigenen Technologie-Stack haben und ihn deshalb auch kontrollieren, haben dank einer besseren Performance in zahlreichen programmatischen Bereichen Wettbewerbsvorteile", sagt Brian Fitzpatrick, General Manager Demand Solutions bei Iponweb. "Durch die Nutzung der Technologie erzielt eine Agentur eine bessere Sichtbarkeit der Kampagnen ihrer Kunden und kann dadurch den ROI steigern." ire
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