Aus nach über 100 Jahren

FCB und Beiersdorf gehen getrennte Wege

Seit 1911 begleitet FCB die Marke Nivea. Ende 2019 soll Schluss sein
© Beiersdorf
Seit 1911 begleitet FCB die Marke Nivea. Ende 2019 soll Schluss sein
Eine der weltweit am längsten währenden Kunden-Agentur-Beziehungen geht zu Ende. Wie "Adage" berichtet, trennt sich das Interpublic-Netzwerk FCB von der Beiersdorf-Marke Nivea, für die sie seit mehr als 100 Jahren tätig ist. Eine offizielle Bestätigung der Agentur für diesen Schritt gibt es nicht. Allerdings hat das US-Fachblatt ein internes Memo von FCB-Chef Carter Murray veröffentlicht, in dem er seinen Mitarbeitern das Ende der Zusammenarbeit verkündet.
In dem Schreiben wird an mehreren Stellen der Eindruck vermittelt, FCB trenne sich von dem Kunden, weil die eigenen hohen kreativen Ansprüche eine weitere Nivea-Betreuung nicht zulassen. In der Presse wird zudem darüber spekuliert, dass angeblich homophobe Äußerungen des Kunden eine Rolle gespielt haben. So soll laut "Adage" ein Beiersdorf-Marketer über ein von der Agentur vorgeschlagenes Werbemotiv, das zwei händchenhaltende Männer zeigt, gesagt haben: "We don't do gay at Nivea." Die Agentur verweist alle Anfragen zum Thema an Beiersdorf, von dort war bislang keine Stellungnahme zu erhalten (siehe Update).


Ob die Trennung tatsächlich wegen dieser Äußerung und fehlender kreativer Entfaltungsmöglichkeiten erfolgt, ist unklar. Fest steht dagegen wohl, dass Beiersdorf einen Pitch auf Holding-Ebene anberaumt hat. Das schreibt Murray in seiner internen Mail. An dem Verfahren wird FCB nicht teilnehmen. Die Zusammenarbeit mit Beiersdorf-Marken wie Eucerin und Hansaplast soll aber weiter fortgesetzt werden, so der Agenturchef. Ob man das beim Kunden genauso sieht, ist nicht bekannt.

Ebenso unklar ist, welche Auswirkungen der Schritt auf das deutsche Mandat hat, das von FCB Hamburg betreut wird. Die Firma gehört seit dem vorigen Jahr nicht mehr dem Netzwerk, sondern den lokalen Managern Christoph Nann und Michael Carl, ist aber über einen Kooperationsvertrag weiter an den internationalen Agenturverbund angeschlossen. In dem Memo von CEO Murray heißt es, dass es für einige lokale Märkte durchaus die Option gibt, über das Vertragsende hinaus für Nivea zu arbeiten. Dazu liefen derzeit Gespräche mit Beiersdorf.


Die Auswirkungen auf den Umsatz der Agenturgruppe setzt FCB erstaunlich niedrig an. So steht das Nivea-Mandat laut Darstellung des Networkchefs für nur ein Prozent der weltweiten Umsätze. Bei der Neuaufstellung der Agentur für den Kunden Anfang 2017 klang das naturgemäß noch etwas anders. Damals konnten die FCB-Verantwortlichen nicht genug betonen, wie wichtig und großartig der Kunde sei. FCB bzw. deren Vorgängeragentur "Central Annoncen Bureau William Wilkens" arbeitet seit der Markteinführung von Nivea im Jahr 1911 für die Hauptpflegemarke. mam

Update: Inzwischen hat Beiersdorf reagiert. Eine Sprecherin erklärt, dass sich das Unternehmen bereits Anfang des Jahres entschlossen habe, "einen Pitch-Prozess für unsere größte globale Marke vorzubereiten und einzuleiten". Nach dem Start der neuen Unternehmensstrategie C.A.R.E+ im Februar sei jetzt der richtige Zeitpunkt für einen Neuanfang in der Markenführung und Kreativarbeit von Nivea, so die Sprecherin weiter. Spekulationen zu weiteren Hintergründen möchte sie nicht kommentieren, betont aber: "Das Engagement für Vielfalt und Toleranz ist für uns alle von höchster Bedeutung. Wir lehnen jede Form der direkten und indirekten Diskriminierung in allen Bereichen unseres Unternehmens ausdrücklich ab."
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