Plan.net-Manager Klaus Schwab

"Künstliche Intelligenz ist in vielen Kreativdisziplinen bereits sehr weit"

Klaus Schwab kommt zu den Digital Marketing Days
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Klaus Schwab kommt zu den Digital Marketing Days
Wer weiß was über Künstliche Intelligenz? Wer nutzt KI heute schon im Marketing? Und wenn ja, wofür und mit welchen Learnings? Darüber werden zahlreiche Experten auf den Digital Marketing Days 2019 von HORIZONT (3. und 4. Juli in Hamburg) diskutieren. Klaus Schwab ist einer von ihnen. Der Managing Partner der Münchner Plan.net-Gruppe wird über "Einsatzbereiche von KI im Marketing, heute und morgen" sprechen. Hier und jetzt antwortet er schon mal auf sechs provokante Thesen.

These 1: Bei den KI-Klassikerthemen Automation und Programmatic kennen sich Werbungtreibende bestens aus, doch ansonsten haben die meisten in Bezug auf KI noch keinen blassen Schimmer.

"Unsere Erfahrung ist, dass es sehr große Kompetenzunterschiede zwischen Verwendern und Nicht-Verwendern auf Seite der Werbungtreibenden gibt. Kunden, die digitale Tools bereits in ihrem Marketingmix integriert haben, kennen die Bedeutung und Möglichkeiten von Daten und nutzen diese teilweise auch schon recht routiniert. Unternehmen, die die digitale Transformation bisher eher aufschieben, haben im Bereich Daten noch großen Nachholbedarf und betrachten auch das Thema KI eher risikoorientiert und mit großen Vorbehalten."

These 2: Genau genommen ist es für Werbungtreibende ohnehin nicht so wichtig, selbst KI im Marketing zu nutzen. Viel wichtiger ist, dass sie das KI-getriebene Spiel der GAFA mitspielen und eine Antwort auf Alexa & Co. finden.

"Die Abhängigkeit der Marketingindustrie von den GAFA ist heute schon riesig und nimmt stetig weiter zu. Auch um diese Abhängigkeit nicht noch größer werden zu lassen, müssen sich Unternehmen – und insbesondere Agenturen – mit Blick auf die eigene Zukunftsfähigkeit zwingend mit Künstlicher Intelligenz auseinandersetzen. Organisationen und Mitarbeiter müssen die entsprechenden Mechanismen und Wirkungsweisen verstehen und Kompetenzen aufbauen. Einerseits, um sie optimal und effektiv für die eigenen Marketingziele einzusetzen, andererseits, um eigenständige, differenzierende Lösungsansätze zu entwickeln. Wer das noch nicht tut, dem sei geraten das schleunigst anzugehen, um nicht den Anschluss zu verlieren."


HORIZONT Digital Marketing Days

Digital Marketing Days 2019 Logo
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Am 3. und 4. Juli 2019 finden die HORIZONT Digital Marketing Days 2019 statt. Unter dem Motto KI, Voice, Social – glänzende Zukunft für digitales Marketing? treffen sich Marketingentscheider und Player der Branche in Hamburg. 
Folgende Themen stehen auf der Agenda:

  • Künstliche Intelligenz: Treiber von Digitalisierung und Marketing
  • Social Media: Treiber von Content und Commerce
  • Voice Commerce: Treiber von Branding und Service
  • Money & Media:  Treiber des digitalen Investments
  • Start-ups, CMOs und CDOs: Treiber von Innovation und Erfolg

Auf der Bühne sind u.a. dabei: Lufthansa, Mercedes-Benz, Volkswagen, Deutsche Telekom, Bahlsen, Seat, Shell, Prizeotel, Geberit und weitere.

Alle Informationen unter: www.dfvcg.de/DMD19

These 3: Traue keinem KI-Experten, der sagt: "KI kann auch Kreation".

"Gemäß einer nicht nur in der Kreativwirtschaft weit verbreiteten Auffassung ist Kreativität der Punkt, der uns Menschen auch in Zukunft von Maschinen unterscheiden wird – Kreativität als letzte menschliche Bastion sozusagen. Bei intensiverer Beschäftigung mit dem Thema ist diese These aber nicht mehr zu halten. Künstliche Intelligenz ist in vielen Kreativdisziplinen bereits sehr weit: bei der Erstellung von Texten, Designs, Bildern, Videos, Musik, Produktdesign und sogar Stimmen. Deshalb lautet die Frage nicht mehr, ob KI kreativ sein kann. Die Frage, mit der wir uns als Kreativwirtschaft dringend beschäftigen müssen, ist vielmehr: Wie können wir KI in unseren kreativen Prozess einbinden. Ausgehend von aktuellen Entwicklungen sind für mich grundsätzlich fünf unterschiedliche Rollen denkbar: Die der Muse, des Werkzeugs, des Assistenten, des Schöpfers und schlussendlich die des Wächters."

These 4: Noch schlimmer ist, dass sogar Vertreter von Agenturen sagen: "KI kann auch Kreation".

"Wenn nicht wir, wer sonst!? Allmählich wird auf breiter Front offensichtlich, dass sich das Marketing und damit auch das Agenturgeschäft mitten in der Transformation befinden. Kreativität ist ein entscheidender Teil unserer Wertschöpfungskette. Deshalb müssen wir diesen Wandel aktiv vorantreiben, um unsere Zukunftsfähigkeit zu sichern. Wenn wir es nicht tun, wird das Thema von den Big Five und weiteren amerikanischen Tech-Konzernen dominiert werden. Also geht es darum, wie wir die Zukunft mit den Adobes und den Nvidias dieser Welt gestalten. Da entstehen Dinge, die in unser Terrain eingreifen und zwar in einer sehr hohen Entwicklungsgeschwindigkeit. Agenturen müssen sich fragen: Wie nutzen wir das gewinnbringend für uns?"

These 5: Der Beratungsbedarf der Werbungtreibenden in Sachen KI ist gigantisch. Aber an den Digitalagenturen scheint das Business ziemlich vorbeizugehen. Das ganz große Geschäft machen Berater, Tech- und KI-Spezialisten.

Das kann man so pauschal nicht sagen. Als sogenannte "Agentur" wird uns per se nicht immer die größte Kompetenz in den Bereichen Data und Marketing-Tech zugetraut. Die Projekte und Kunden, die wir als Plan.Net Gruppe in diesen Bereichen betreuen, sprechen aber eine andere Sprache. Unterm Strich sind wir zur Sicherung unserer eigenen Zukunftsfähigkeit auf einem guten Weg zu einer Data Driven Company und erwirtschaften auch signifikante Umsätze mit diesen Themen.

These 6: Viele Marketingverantwortliche sollten sich wegen KI allmählich auch Sorgen um den eigenen Job machen.

"Aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung des Marketing und seiner zunehmenden Bedeutung als zentraler Aspekt der Unternehmensführung, erwarte ich eher einen steigenden Personalbedarf. Drastisch verändern werden sich aber die Skills, die gefragt sind. Die Nachfrage nach Menschen mit grundlegendem Daten-, IT beziehungsweise Technik-Know-how, Verständnis für die Anwendung und den Umgang mit Marketing Clouds und hoher Kollaborations- und Vernetzungskompetenz wird signifikant zunehmen. Aber fest steht auch: Für Marketingmitarbeiter, die sich nicht für neue (technologische) Chancen, wie dem Einsatz von Daten und KI, öffnen und nicht stets den konstruktiven Blick auf Neues wagen, wird es eher schwierig."


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