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Social Distancing bleibt weiter das Gebot der Stunde
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Pilot Radar

So verändert Social Distancing die Wahrnehmung von Marken

Social Distancing bleibt weiter das Gebot der Stunde
Seit sechs Wochen bildet die Mediaagentur Pilot mit ihrer wöchentlichen Studie "Markenkommunikation in Zeiten von Corona" das aktuelle Stimmungsbild der Deutschen ab und entwickelt daraus Handlungsempfehlungen für die Marketing- und Kommunikationsbranche. Das Kernergebnis der neuen Befragungswelle: Mit den zunehmenden Kontroversen in Politik und Wissenschaft stellt sich bei den Menschen Ernüchterung und Pessimismus ein.
von Tim Theobald Montag, 27. April 2020
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Seit fünf Wochen gelten nun schon die strengen Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen in Deutschland. Wie lange der Ausnahmezustand noch anhalten wird, kann niemand seriös voraussagen. Dennoch wird mittlerweile in Politik, Gesellschaft und Wissenschaft immer mehr darüber diskutiert, ob die Einschränkungen aufrecht erhalten oder mehr und mehr gelockert werden sollten. Die Folge: Die Deutschen glauben immer weniger daran, dass sich die Lage schnell wieder normalisieren könnte: Waren davon in der ersten April-Woche noch 47 Prozent der Befragten überzeugt, sind es aktuell nur noch 37 Prozent.


Auch das Vertrauen in Politik und Verwaltung ist nach einem zwischenzeitlichen Hoch wieder um fünf Punkte auf 58 Prozent - und damit auf das Ausgangsniveau - zurückgefallen. Gleichsam schwindet bei den Befragten die Überzeugung, dass die Corona-Krise die Gesellschaft stärker zusammenschweißen könnte: Waren dieser Meinung in der letzten März-Woche noch 70 Prozent, waren es in der Vorwoche nur noch 57 Prozent.
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Aus diesen Gründen kommen die Studienmacher in der aktuellen Erhebungswelle zu der Erkenntnis, dass die Menschen sich an die Einschränkungen aufgrund der Pandemie gewöhnen und allmählich wieder in eine (wenn auch neue Form der) Normalität zurückfinden. So glauben immer weniger Befragte, dass Güter des alltäglichen Bedarfs knapp werden oder dass größere Anschaffungen in Zeiten der Krise schwerer möglich sind. Dazu passt auch, dass die Ausgabbereitschaft der Deutschen wieder leicht steigt: Nur 40 Prozent wollen aktuell weniger Geld ausgeben, Mitte März lag der Wert noch bei 45 Prozent. Aber: Die Menschen, die sich generell größere Sorgen aufgrund der Pandemie machen, bleiben in diesem Aspekt weiter zurückhaltend.

In Bezug auf die Zukunft nach dem Ende der Corona-Krise sind die Befragten zwiegespalten. Bezüglich der möglichen Auswirkungen der Pandemie bleibt vor allem die persönliche Arbeitssituation (plus 4 Prozentpunkte im Vergleich zur Vorwoche) im Fokus. Aber auch Einschränkungen bei der Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel (plus 2 Prozentpunkte), Outdoor-Aktivitäten (plus 2 Prozentpunkte) sowie Outdoor-Treffen mit Freunden (plus 1 Prozentpunkt) haben in der sechsten Welle wieder leicht an Relevanz gewonnen. Kein Wunder, gilt doch ab dieser Woche in allen Bundesländern Maskenpflicht in Geschäften und öffentlichen Verkehrsmitteln.
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Was die Glaubwürdigkeit von Marken und Werbung in der Krise betrifft, werden die Deutschen laut der Pilot-Studie von Woche zu Woche skeptischer. Bei der Aussage "Ich traue den meisten Marken/Unternehmen zu, dass sie mehr an die Gesellschaft als an den Profit denken" liegt der Zustimmungwert in der aktuellen Welle nur noch bei 34 Prozent - anfangs waren es noch 50 Prozent. Während das Besetzen von gesellschaftlichen Themen von Marken überraschenderweise wieder weniger gefragt ist, nimmt die Bedeutung von Preis- und Rabatt-Kommunikation für die Menschen zu (siehe Grafik oben).


"In der Wahrnehmung der Konsumenten, was Marken für sie leisten können und sollten, erleben wir gerade eine dramatische Verschiebung. Dies wurde maßgeblich ausgelöst durch Phänomene wie Social Distancing, die für uns eine völlig neue Lebenssituation geschaffen und die Rolle von Marken im gesellschaftlichen wie persönlichen Kontext neu definiert haben", sagt Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. "Hier zeichnet sich eine neue Wertediskussion zur Glaubwürdigkeit und zum Leistungsbeitrag von Marken ab, die wir in unserer strategischen und taktischen Arbeit berücksichtigen sollten."

Für die fünfte Welle der Studienreihe "Markenkommunikation in Zeiten von Corona" befragte das Marktforschungsinstitut Norstat im Auftrag von Pilot am 22. und 23. April online wieder 1000 Menschen ab 18 Jahren. tt
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