Markenkampagne von Ogilvy

Bei der Deutschen Bahn wird's jetzt hyggelig

von Marco Saal

Freitag, 12. April 2019

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Kinderzimmer? Gibt's auch bei der Deutschen Bahn!

Seit rund fünf Jahren wirbt die Deutsche Bahn mit dem Slogan "Diese Zeit gehört Dir". Seitdem hat die Autolobby schon einige werbliche Tiefschläge einstecken müssen. Nachdem der Konzern zunächst mit Bildern von Blechlawinen um genervte Autofahrer warb, machte sich der Konzern später mit einem fiesen Commercial über das Zukunftsthema Autonomes Fahren lustig, das - so die augenzwinkernde Interpretation des ehemaligen Staatskonzerns - bei der Bahn schon längst kein Zukunftsthema mehr sei. In der dritten Runde der Kampagne verzichten die Bahn und Stammbetreuer Ogilvy ausnahmsweise auf Seitenhiebe in Richtung Autobauer - naja fast.

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Deutsche Bahn - Diese Zeit gehört Dir 2019

In den den TV-Spots, die Mindshare ab dem 17. April auf reichweitenstarken Sendern schaltet, sucht man bemitleidenswerte und genervte Autofahrer vergeblich. Lediglich eine aufgeschlagene Zeitungsseite mit der Schlagzeile "Mega-Stau" lässt sich als versteckte Botschaft an Autofahrer deuten. Stattdessen dreht sich in den von Ogilvy kreierten Commercials diesmal alles um das Angebot der Deutschen Bahn selbst. Die positioniert sich als perfekte Wohlfühloase - als Ort, an dem sich Menschen wie zuhause fühlen können.

Mit der Kampagne bewirbt die Bahn unter anderem auch das kostenlose WLAN

So nimmt die Bahn das Zukunftsthema Autonomes Fahren aufs Korn

Auf den ersten Blick könnte es auch eine Tesla-Werbung sein. Doch schnell wird klar, dass diese Zukunftsvision zum Thema Autonomes Fahren nicht ganz ernst gemeint sein kann. Absender der Kampagne ist die Deutsche Bahn.

Interessant ist, wie dieses "Zuhause-Gefühl" kreativ umgesetzt wird. Denn in den Commercials sind Menschen zu sehen, die sich in ihrem Esszimmer, einem Imbiss, im Kinderzimmer und im Büro aufhalten. Bloß dass diese Orte in die Züge der Deutschen Bahn "verlagert" wurden. Antje Neubauer verspricht sich von dieser ungewöhnlichen Bildsprache viel. "Wir stellen das Reiseerlebnis stärker in den Vordergrund: Die Bahn ist das, was man gerade will", erklärt die Leiterin Marketing & PR, die Idee hinter der Kampagne. Das erfahren auch die TV-Zuschauer. "Wir tun alles, damit du dich unterwegs wie zuhause fühlst", lautet der Satz, mit dem am Ende des Commercials ein Sprecher aus dem Off die Botschaft auf den Punkt bringt.

Die strategischen Ziele der Kampagne sind klar umrissen: "Wir wollen noch stärker als bisher als guter Gastgeber wahrgenommen werden", sagt Michael Peterson, Vorstand Marketing bei DB Fernverkehr. Daher macht die Bahn, die aktuell auch einen großen Media-Pitch laufen hat, neben dem verbesserten Service- und Gastro-Konzept auch auf digitale Services vom Entertainment-Portal bis hin zum Komfort Check-in für ungestörtes Reisen aufmerksam.

Die Deutsche Bahn hat drei Lose zu vergeben

Ende 2018 kündigte die Deutsche Bahn an, ihren Mediaetat künftig nicht mehr von der hauseigenen Agentur Media + Buch verwalten zu lassen, sondern das Mandat für externe Dienstleister zu öffnen. Nun sind Details zu dem Mega-Pitch öffentlich.

Die Kampagne wird auf allen Werbekanälen gespielt. Neben TV-Spots kommen auch Printanzeigen, Online-Display-Ads, Out of-Home-Motive, Social-Media-Ads und Events zum Einsatz. Dabei setzt die Bahn wieder auf prominente Unterstützung. Neben Nico Rosberg, der schon länger als Markenbotschafter im Einsatz ist, treten diesmal auch Sternekoch und Gastronom Nelson Müller und Moderatorin Nazan Eckes in der Kampagne auf. Zudem hat Sängerin Hanna Batka den Song "We are" zur Kampagne beigesteuert. "Mit 'We are' von Hanna Batka binden wir zum ersten Mal einen speziell für die DB komponierten Song in die Kampagne ein, der zusätzlich die Qualität des neuen Reisegefühls ausdrückt", sagt Neubauer. mas