Nachhaltigkeit

Wie Mindshare mit #ChangeTheBrief eine Debatte unter Agenturen anschieben will

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Katja Brandt CEO DACH Mindshare
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Katja Brandt CEO DACH Mindshare
Dass Nachhaltigkeit und Haltung im Marketing zu Hygienefaktoren werden, ist spätestens nach der jüngsten OWM-Tagung unbestritten. Die Mediaagentur Mindshare will jedoch nicht nur mit den Zielen von Fridays for Future sympathisieren, sondern Teil der Lösung werden. Dazu hat die Mediaagentur sich selbst mit #ChangeTheBrief eine Strategie verordnet, um die klassische Werbung selbst zum Vehikel der Veränderung zu machen.

Es ist ein bekanntes Dilemma: In den Agenturen ist die Sympathie hoch für Umweltschützer wie die „Fridays for Future“-Bewegung. Doch gleichzeitig ist es das Tagesgeschäft der Agenturen, den Konsum anzuheizen – zu dem Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit will das aber kaum passen. Oder vielleicht doch. Die Mediaagentur Mindshare hat sich dieses Jahr zu ihrem Geburtstag die Initiative #ChangeTheBrief verordnet, die die Werbewirtschaft zu einer Plattform der Nachhaltigkeit machen will.



Der in einem Manifest formulierte Anspruch ist ein Appell an die gesamte Werbebranche: „Agenturen, die #ChangeTheBrief unterstützen, verpflichten sich, Arbeiten zu kreieren, die Haltungen, Lebensstile und Verhalten ermutigen, die zum Ziel einer emissionsfreien Welt passen. Jede Kreativkampagne, jeder Mediaplan, jeder Produktionsentwurf ist eine Chance für #ChangeTheBrief. Eine Chance, Verhaltensweisen, Produkte, Dienstleistungen und Einstellungen zu normalisieren, von denen wir alle wissen, dass wir sie für einen nachhaltigen Lebensstil brauchen.“

Hinter den Zielen des Manifests steht zunächst die Ambition der Agentur einen Beitrag zum aktuell stark diskutierten Thema dem Klimawandel beizutragen, sagt Katja Brandt, CEO der DACH-Region bei Mindshare: „Die Kunden formulieren in ihrem Agenturbrief selten Nachhaltigkeitsziele. Weltweit werden allerdings 600 Milliarden Dollar in Werbekampagnen investiert. Das ist ein großer Hebel, wenn es uns gelingt nur einen kleinen Teil mit dem Thema Nachhaltigkeit zu verbinden.“


Daraus solle aber kein Dogma der Nachhaltigkeit werden, relativiert die Agenturchefin: „Wir werden das natürlich niemandem aufdrängen. Aber wir haben viele Kunden, die sich schon jetzt grundsätzlich mit dem Thema beschäftigen und Verantwortung übernehmen. Es bietet sich an, das auch im Rahmen der Markenkommunikation zu zeigen.“

Anlass für die Initiative ist eine Tradition, mit der Mindshare seine Unternehmensgründung zum 1. November feiert. An diesem Tag widmen sich alle Agenturstandorte weltweit einem Thema das außerhalb des Tagesgeschäfts liegt. Brandt: „Das sind Bereiche, bei denen wir zu einer positiven Veränderung gesellschaftlicher Themen beitragen wollen. Und bei #ChangeTheBrief kann angesichts der Höhe der aktuellen Werbe-Investitionen sehr viel Positives passieren.“

Brandt sieht schon als ersten Erfolg, dass sich durch das intellektuelle Geburtstagsgeschenk der Mediaagentur, das Thema verstärkt mit auf die Agenda innerhalb der Branche genommen wird: „Wir haben bei Mindshare begonnen und inzwischen ist die Initiative #ChangeTheBrief in der  WPP-Gruppe aufgegriffen worden. Viele der großen Agenturen beginnen, das Thema ebenfalls bei ihren Kunden zu platzieren. Und wir sehen, dass das Thema auch außerhalb der WPP-Gruppe Diskussionen auslöst und Veränderungen bewirkt.“

Ein nicht unwesentlicher Diskussionspunkt dürfte dabei sein, inwieweit eine Agentur – noch dazu eine Mediaagentur – tatsächlich für eine nachhaltigere Markenkommunikation sorgen kann. Denn für die Mehrheit der Kunden dürfte ihere Mediaagentur vor allem ein Dienstleister zur optimalen Platzierung ihrer Werbegelder sein. Die Mindshare-Chefin widerspricht diesem Bild. Eine Mediaagentur sei heute kein simpler Umsetzer von Schaltplänen: „Es gehört auch im Tagesgeschäft zu unseren Aufgaben, die Agentur-Briefs unserer Kunden zu challengen. Und das bedeutet, dass wir mit Kunden wie Unilever oder Lufthansa regelmäßig auch über Markenstrategien diskutieren.“

In diese Beratungskompetenz füge sich auch #ChangeTheBrief. Brandt ist der Meinung, dass die strategische Beratung zur Nachhaltigkeitsfragen bei Mediaagenturen noch Ausbaupotenzial hat: „Das ist eine Verantwortung, die wir übernehmen und die zu unseren Haltungsgrundsätzen passt. Ein Haltungsgrundsatz ist Provocation. Darunter verstehen wir, dass die Erfolge von heute niemals die Erfolge von Morgen sind. Wir verstehen es also immer als Teil unserer strategischen Beratungsaufgabe, zu prüfen, inwieweit ein Kunden-c auch den Herausforderungen der Zukunft gerecht wird.“

Brandt weiß natürlich, dass sie als Agenturvertreterin grundsätzlich die Marketingstrategie ihrer Auftraggeber nicht neu definieren kann. Das sei aber auch nicht die Zielsetzung: „Die realen Möglichkeiten müssen für jede Kampagne individuell diskutiert werden und wir werden es nie erleben, dass plötzlich 70 Prozent des Budgets in die Nachhaltigkeits-Kommunikation investiert wird. Aber das ist auch nicht nötig. Wenn nur ein kleiner Teil der Kampagnen-Etats für diese kommunikativen Ziele genutzt werden kann, wäre schon viel erreicht.“

Am Aktionstag selbst, hat Mindshare am Beispiel von Kunden Unilever trainiert, wie „ChangeTheBrief in der Praxis funktionieren soll. Brandt: „Dabei sind wirklich tolle Ansätze, wie Unilever passend zu seiner Markenstrategie über Nachhaltigkeit reden kann.“ Doch Brandt sieht noch viele weitere Felder, wo sich Nachhaltigkeitsziele besser in die Markenkommunikation integrieren ließen. Die Bandbreite der denkbaren Unternehmen reiche von der Lebensmittelindustrie bis hin zur Automobilbranche: „Manchmal wird es nötig sein, über die Markenstrategie grundsätzlich nachzudenken. Aber teilweise genügt es es schon, die vorhandenen Werbegelder mitzunutzen, um ein Bewusstsein für nachhaltiges Konsumverhalten zu schaffen.“

Bei Mindshare selbst gehört Nachhaltigkeit längst zur offiziellen Unternehmensphilosophie. Alle Unternehmensabläufe wurden auf Einsparpotenziale überprüft. Das Resultat ist eine Mischung aus naheliegenden Details wie etwa der Abschaffung von Plastikstrohhalmen und komplexeren Strategien wie zum Beispiel bei der Reduktion des verwendeten Papiers.

Mindshare hat dazu jeden Arbeitsplatz mit zwei Bildschirmen ausgestattet und verfügt nur noch über zwei Drucker je Büroetage. Das bisher unter anderem übliche Ausdrucken von Reportings zum Vergleich sei so überflüssig geworden, berichtet Brandt: „ Auf diese Weise haben wir unsere Papierkosten massiv senken können. Und für uns ist es selbstverständlich, dass wir unsere Nachhaltigkeit konsequent messen und benchmarken.“

Dass Mindshare in seiner Arbeit für die Kunden sich nicht ähnlich rigide auf Nachhaltigkeitsziele verpflichten kann, ist Brandt durchaus bewusst. Denn auch in Zukunft werden werbungtreibende Unternehmen produktfokussierte Botschaften haben, die sie ihren Konsumenten vermitteln wollen. Nachhaltigkeitsbotschaften in eine solche Kampagne zu integrieren, sei strategisch anspruchsvoll: „Das kann dazu führen, dass das Unternehmen in Inhalte investiert, die vielleicht nicht eins zu eins den USP seiner Produktmarke in den Mittelpunkt stellt. Aber wir gehen fest davon aus, dass Nachhaltigkeit heute ein Hygienefaktor in der Kommunikation ist und daher positiv auf die Marken einzahlt. Außerdem tragen wir alle als Unternehmen auch eine gesellschaftliche Verantwortung.“ cam

Hinweis der Redaktion: In der Printversion des Artikels erschienen die Zitate irrtümlicherweise ohne die Änderungswünsche von Frau Brandt. Wir bitten dieses Versehen zu entschuldigen.

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