Mega-Pitch entschieden
Ford wechselt in der Kreation von WPP zu BBDO
Nach der Etatvergabe von Opel an McCann ist nun auch die Entscheidung im Pitch um das wesentlich größere Werbebudget von Ford gefallen. Nach einem fünf Monate dauernden Auswahlverfahren macht der US-Autobauer die Omnicom-Tochter BBDO zu seiner kreativen Leadagentur. Wieden + Kennedy kommt als "Innovationspartner" für spezielle Projekte an Bord. Die Werbeholding WPP, deren größter Kunde Ford bislang war, bleibt zwar weiter an Bord, muss aber einen wichtigen Teil des Geschäfts abgeben.
Für BBDO und dessen Chef Andrew Robertson ist das Votum von Ford ein großer Erfolg. Nach dem Verlust des weltweiten Steuerungs- und Adaptionsetats von Mercedes-Benz an Publicis stand das Network zuletzt ohne internationalen Autokunden da. Jetzt hat man mit dem US-Hersteller wieder einen entsprechenden Auftraggeber an Bord. Die Zusammenarbeit startet am 1. November. Die Genugtuung bei den Verantwortlichen dürfte nicht zuletzt deshalb groß sein, weil zuletzt Presseberichte kursierten, in denen es hieß, dass BBDO aus dem Pitch ausgeschieden sei.
Arthur Delloye
Für WPP und seinen neuen Chef Mark Read ist die Entscheidung des langjährigen Großkunden dagegen ein herber Rückschlag. Darüber kann auch nicht hinwegtäuschen, dass die Holding nicht das gesamte Mandat verloren hat und wichtige Aufgaben behält. So ist WPP weiterhin für den Bereich Aktivierung zuständig – inklusive Mediaplanung und -einkauf, Shopper und Performance Marketing, CRM sowie Website-Entwicklung. Der Konzern weist in einer eigenen Pressemitteilung darauf hin, dass er auch in China an Bord bleibt, sich weiter um die Marke Lincoln kümmert und das PR-Geschäft von Ford verantwortet. Trotzdem dürfte die Enttäuschung bei CEO Read, der gerade die wichtigsten Manager der Gruppe zu einer Strategietagung in New York zusammengetrommelt hat, groß sein. Auch die finanziellen Folgen werden deutlich spürbar sein. Der renommierte Analyst Brian Wieser schätzt das jährliche Honorarvolumen auf rund 500 bis 600 Millionen Dollar und vermutet, dass WPP etwas weniger als die Hälfte davon verlieren wird.
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Ford
Wie die Aufgabenverteilung zwischen BBDO, Wieden + Kennedy und WPP genau aussehen wird, muss sich zeigen. Bislang hat WPP sämtliche Werbung für Ford mit der extra für diesen Kunden aufgestellten Einheit Global Team Blue (GTB) entwickelt. Noch im Laufe dieses Monats soll in den USA eine neue Kampagne starten, die bereits von Wieden + Kennedy entwickelt wurde. Um die Zusammenarbeit mit den Agenturpartnern und seine Marketingaktivitäten besser zu steuern, etabliert Ford weltweit mehr als 100 neue Inhouse-Stellen. Von dem neuen Modell verspricht sich das Unternehmen jährliche Einsparungen in Höhe von 150 Millionen US-Dollar.
Die Etatvergabe hat auch Auswirkungen auf den deutschen Markt. Bislang kümmert sich GTB Germany in Düsseldorf aus der Ogilvy-Gruppe um die hiesigen Belange von Ford. Diese Aufgabe dürfte künftig BBDO Düsseldorf übernehmen. Wie sich die Agentur für den neuen Kunden aufstellen und wie groß das Team sein wird, ist bislang nicht bekannt. mam
17.03.2023
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