Mega-Pitch entschieden

AOK vergibt Content-Marketing-Etat an Serviceplan und Bauer

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AOK-Manager Steve Plesker hat eine Entscheidung im Content-Marketing-Pitch getroffen
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AOK-Manager Steve Plesker hat eine Entscheidung im Content-Marketing-Pitch getroffen
Der Pitch um den Content-Marketing-Etat der AOK ist entschieden: Wie die Krankenkasse bekannt gibt, erhält eine Bietergemeinschaft aus Serviceplan und der Bauer Media Group den Zuschlag. Beide setzten sich gegen am Ende vier Mitbewerber durch. Die Zusammenarbeit beginnt 2020 und gilt vier Jahre. Branchenschätzungen zufolge geht es um ein Volumen von mindestens 10 Millionen Euro.
Das Mandat umfasst fünf Säulen: Neben erstens vier zielgruppenspezifischen Magazinen soll es zweitens einen Content Hub auf aok.de, drittens neue Kanäle in sozialen Medien und viertens Kooperationen mit Influencern geben. Die Inhalte werden in einem neuen, 15-köpfigen Newsroom erstellt. Dieser wird geleitet von Michael Häutemann, zuletzt Geschäftsführer der Berliner PR- und Content Marketing-Agentur Publiplikator.

Mit der Neuausrichtung auf Content-Seite, über die lout.plus Ende vergangener Woche zuerst berichtet hatte, will die AOK ihre Zielgruppen künftig differenzierter ansprechen. "Wir wollen die erste Anlaufstelle zum Thema Gesundheit für unsere mehr als 26 Millionen Versicherten sein", sagt Steve Plesker, Leiter des Geschäftsbereichs Markt und Produkte beim AOK Bundesverband. "Mit dem AOK Content Room und dem 'Haus der Gesundheit' sind wir ideal aufgestellt, um Content zu produzieren, der genau zu ihren Bedürfnissen, ihrer Region und ihren Mediennutzungsgewohnheiten passt."

Das bedeutet auch: Deutlich weniger Print als bislang. Zu Beginn der Ausschreibung hatte Plesker gegenüber HORIZONT angekündigt, dass die Anzahl der AOK-Magazine zwar steigen, die Gesamtauflage aber "zugunsten anderer Kommunikationswege deutlich sinken" werde. Die Zahl der unter der Medienmarke Bleib gesund produzierten gedruckten Exemplare hatte sich zuletzt auf eine Gesamtauflage von etwa 80 Millionen summiert.
„Wir wollen die erste Anlaufstelle zum Thema Gesundheit für unsere mehr als 26 Millionen Versicherten sein.“
Steve Plesker, Geschäftsführer Markt/Produkte AOK-Bundesverband
In Richtung der Dienstleister, die sich für den europaweiten Etat bewerben wollten, sagte Plesker seinerzeit: 
"Wir erwarten von unserem künftigen Vertragspartner eine tiefgreifende Expertise in den Bereichen Content-Erstellung, Content-Distribution, Datenanalyse, Print und Social-Media-Plattformen. Er muss also die gesamte Klaviatur beherrschen." Offenbar hat man genau das letztendlich bei keinem einzelnen Bewerber gefunden. Deswegen der Zuschlag für die Bietergemeinschaft Serviceplan/Bauer. Serviceplan kann damit die Zusammenarbeit mit der AOK noch einmal vertiefen. Die Agentur ist seit 2014 im Kreativ-Lead bei der Krankenkasse.

"Mit dem Bauer Verlag haben wir den bestmöglichen Partner für diese spannende und umfangreiche Aufgabe. Wir ergänzen uns ideal und sind redaktionell, digital, technologisch und kreativ exzellent aufgestellt", sagt Benedikt Göttert, Chef des Berliner Serviceplan-Standortes. Bauer-Chefredakteur Uwe Bokelmann ergänzt: "Wir freuen uns sehr auf diese großartige Aufgabe und die Chance gemeinsam mit Serviceplan unser fachliches und journalistisches Knowhow in dieses zukunftsweisende Projekt einbringen zu können." Für die WDV-Gruppe, die den AOK-Etat bislang betreut hatte, ist die Pitch-Entscheidung ein herber Schlag ins Kontor. Ganz raus sind die Bad Homburger allerdings nicht. Denn neben der Content-Erstellung hatte die AOK auch den Druck der Versichertenzeitschriften ausgeschrieben. Diesen Auftrag sicherte sich die WDV. Ausstehend ist noch die Entscheidung in der Ausschreibung für den Versand der Versichertenmagazine. Diese war am am 10. Oktober veröffentlicht worden. Auch der Mitte des Jahres gestartete Pitch um das Corporate Design des Bundesverbands und der elf Ortskrankenkassen läuft noch.

Bei der Ausschreibung des Content-Etats war die AOK fachlich von Cherrypicker betreut worden, um das vergabe- sowie vertragsrechtlich Relevante kümmerte sich die Kanzlei Gleiss Lutz. Die Ausschreibung für den Druck der Versichertenmagazine wurde fachlich von der Beratung ClueOne und vergabe- sowie vertragsrechtlich ebenfalls von Gleiss Lutz begleitet. ire
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