Mega-Etat

OMD setzt sich im McDonald's-Pitch durch

McDonald´s bleibt OMD treu
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McDonald´s bleibt OMD treu
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Bei OMD dürften an diesem Dienstag die Sektkorken knallen. Grund: Der Media-Pitch um McDonald's Deutschland ist entschieden. Und die Omnicom-Tochter, die 15 Jahre nach dem Gewinn des Kunden erstmals um den prestigeträchtigen Etat fürchten musste, hatte im Rennen um die McDonald's-Werbemillionen am Ende wieder die Nase vorn. 

Neun Monate nachdem McDonald's seinen Mediaetat ausgeschrieben hat, herrscht wieder Klarheit: Wenn es um Mediastrategien- und Maßnahmen geht, wird der Fastfood-Riese hierzulande auch in Zukunft mit OMD zusammenarbeiten. Das war nicht unbedingt zu erwarten. An dem Pitch, der im Oktober 2017 gleichzeitig in allen McDonald's-Märkten weltweit startete, sollen sich immerhin alle großen Media-Networks wie GroupM, Mediabrands/IPG, Publicis Media, Dentsu Aegis und Havas Media beteiligt haben. Und McDonald’s Deutschland betont, dass im Rahmen der Ausschreibung, an der die Pitchberatung Ebiquity beteiligt war, durchaus "auch andere Optionen geprüft" wurden. 

Dass OMD am Ende den Etat verteidigen konnte, begründet der Konzern damit, dass der langjährige Partner das schlüssigste Gesamtkonzept präsentiert habe. Laut Marketingvorstand Susan Schramm habe McDonald's im Rahmen des Pitches einen Partner gesucht, der den Konzern auch fordere und mit McDonald's gemeinsam kontinuierlich nach innovativen Lösungen strebe. Eine stetige und konstante Weiterentwicklung sei dabei wichtiger gewesen als das "Setzen von punktuellen Highlights". 

Diese Hürde hat OMD offenbar eleganter übersprungen als die Mitbewerber. "OMD hat in der Ausschreibung mit einer exzellenten Kombination aus fundierter Analyse und nachhaltig abgeleiteter Strategie bewiesen, dass sie für uns auch in der Zukunft der richtige Partner sind", so Schramm. 

Brutto-Werbespendings von McDonald's Deutschland von Januar bis Juni 2018

Quelle: Nielsen


Für OMD ist der Pitchgewinn ein großer Erfolg. McDonald's ist einer der Big Spender in Deutschland. Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen laut Nielsen brutto knapp 175 Millionen Euro in Werbung investiert - mit 116 Millionen Euro floss der Löwenanteil in TV, gefolgt von Radio (30 Millionen Euro), Out of Home (19 Millionen Euro), Online (3,7 Millionen Euro), Kino (3,1 Millionen Euro), Zeitungen (1,7 Millionen Euro) und Zeitschriften (587.000 Euro).

In diesem Jahr hat McDonald's sogar noch eine Schippe draufgelegt. Im 1. Halbjahr investierte der Konzern bereits gut 89 Millionen Euro in seine Werbekampagnen - gegenüber dem Vorjahr ist das ein Plus von 17,3 Prozent. Am Mediamix hat sich dagegen nicht viel geändert. Wie die Grafik oben zeigt, sind TV, Radio und Out of Home nach wie vor die wichtigsten Kanäle. Ob die Pitches in anderen Märkten ebenfalls entschieden sind und - wenn ja - welche Agenturen das Rennen gemacht haben, ist unklar. Eine Anfrage bei McDonald's wurde noch nicht beantwortet. mas




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