Wie sich Konsumenten in der Corona-Krise verhalten - und wie Marken darauf reagieren müssen

#PAYWALL Die jüngste Befragungswelle lief vom 31. März bis zum 2. April - also in einer Zeit, in der sich Deutschland so langsam aber sicher an den Ausnahmezustand gewöhnt hat. Dennoch vermag kaum jemand abzusehen, wie es mit den von der Politik verhängten Eindämmungsmaßnahmen weitergeht. Interessanterweise sind viele Befragte dennoch außerordentlich optimistisch. Auf die Frage "Wie beurteilen Sie persönlich die aktuelle Entwicklung des Corona-Virus?", zeigen sich insgesamt 35 Prozent "optimistisch" bis "sehr optimistisch".Auch was die zu erwartende Dauer der Krise angeht, sind die Deutschen noch guter Dinge. 40 Prozent glauben, dass wir noch ein bis zwei Monate im Krisenmodus verbringen werden - 9 Prozent glaubven sogar, dass es weniger als ein Monat wird.Fakt ist aber: Momentan befinden sich viele Menschen die meiste Zeit über zuhause. Wie nutzen die Befragten die zusätzliche Zeit in den eigenen vier Wänden? Am häufigsten, nämlich von jeweils 47 Prozent, werden folgende Tätigkeiten genannt: "Ich erledige Dinge, die schon lange liegengeblieben sind (Keller aufräumen, Steuererklärung etc.)" sowie "Ich nehme mir mehr Zeit für Haushaltsaufgaben (Putzen, Waschen, Aufräumen)".Das eigene Zuhause gewinnt also stark an Bedeutung für die Menschen. Davon dürfte vor allem die Do-it-Yourself-Branche, z.B. Baumärkte, profitieren. Mediaplus rät Marken aus diesem Bereich deshalb dazu, den Konsumenten jetzt die passenden Angebote zu machen. Alle anderen sollten zusehen, dass sie zumindest den Kontakt zu den Verbrauchern aufrecht erhalten. Über die Studie: Ziel des Consumer Trackers von Mediaplus ist, die Entwicklungen von Einstellungen und Verhalten im Kontext der Krise aufzuzeigen. Dafür werden bis Ende April jede Woche ca. 2000 Erwachsene ab 18 Jahren über das Online-Panel von Yougov befragt. Neben ihrer Wahrnehmung der Krise und ihre aktuellen Lebenssituation wollen die Studienmacher dabei auch Informationen über das Kauf- und Konsumverhalten, Kaufkriterien und Markenwahrnehmung sowie die Mediennutzung der Befragten erhalten. Überhaupt Kontakt: Laut Mediaplus sei es nun oberstes Gebot für Marken, in ihrer Kommunikation Nähe zu vermitteln. Und das meint durchaus auch räumliche Nähe - auch wenn dies aufgrund der Kontaktbeschränkungen derzeit recht schwierig ist. So sagen 62 Prozent der Befragten, dass große und bekannte Marken regionale Angebote schaffen sollten, um die Konsumenten vor Ort zu unterstützen.Dass es sich bei Erwartungen wie diesen eher um ein Muss denn um ein Kann handelt, zeigt folgendes Umfrageergebnis: Ebenfalls 62 Prozent der Verbraucher - und damit eine klare Mehrheit - erwarten, dass Marken mehr auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen.  Mehr zum Thema Alexey Hulsov auf Pixabay Einzelhandelslieferketten in Zeiten von Corona Worauf sich Retailer jetzt fokussieren sollten Einzelhändler kämpfen mit der angemessenen Reaktion auf das Coronavirus – sowohl in Bezug auf ihre Mitarbeiter, als auch ihre Kunden und das eigentliche Geschäft. Für viele wird es zu einer existenziellen Prüfung der Geschäftskontinuitätsplanung und der Lieferkettenflexibilität kommen. Worauf dabei zu achten ist, erklärt Hilding Anderson von Publicis Sapient in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online. ... Dabei können die Unternehmen die Verbraucher durchaus auf gewohntem Wege ansprechen. 69 Prozent sagen, dass sich ihre Einstellung zu Werbung nicht geändert hat. Und 57 Prozent sind der Meinung, dass es in Ordnung ist, wenn Marken weiterhin Werbung für ihre Produkte machen.Hierbei sollten Werbungtreibende aber sicher auch die Erkenntnisse aus dem "Media Corona Monitor" von Havas berücksichtigen. Demnach wird Werbung vor allem dann akezeptiert, wenn die eigentlichen Kernaufgaben des werbungtreibenden Unternehmens im Vordergrund stehen. Mediaplus (Zum Vergrößern anklicken) Neben dem "Wie" ist auch die Frage nach dem "Wo" relevant. Dass nicht nur Social Media, sondern auch klassische Medien wie TV in der Krise stärker genutzt werden, hat sich bereits herumgesprochen. Davon profitieren vor allem vertraute und seriöse Medienmarken, ergänzt Mediaplus. 67 Prozent der Befragten greifen auf deren Angebote zurück.Besonders Nachrichten würden dabei "vom trockenen Nischenmedium wieder zum Massenmedium". So nutzen 52 Prozent TV-Nachrichten aktuell stärker, 46 Prozent sagen dies von Nachrichten im Internet. Mediaplus Zuverlässige Medien seien somit ein gutes Umfeld, um über alle Plattformen und für alle Zielgruppensegmente in kurzer Zeit hohe Reichweiten zu generieren, so die Studienautoren. Allerdings erfordert dies von Markenverantwortlichen und Mediaplanern ein Umdenken und große Flexibilität. Denn gewohnte Nutzerstrukturen und Stereotypen lösten sich jetzt auf. Die Konsequenz: "Eine zeitnahe und regelmäßige Überprüfung der Nutzerstrukturen von Umfeldern und Plattformen ist zu empfehlen."Neben Nachrichten sind Entertainment-Angebote der Studie zufolge ebenfalls Gewinner der Krise. Neben Information wünschten sich die Menschen auch Ablenkung. Besonders deutlich wird dies an der Youtube-Nutzung, die bei 47 Prozent der Befragten nach oben gegangen ist. Auch Streaming (17 Prozent) und Mobile Games (13 Prozent) werden nun stärker nachgefragt. 24 Prozent nutzen mehr Filme und Serien im TV.Für Werbungtreibende heißt das: Die Zunahme bei der Nutzung von Streamingsdiensten macht es schwerer, die Konsumenten zu erreichen. Doch nicht nur dadurch wird der Kontakt zur Zielgruppe erschwert. Neue Touchpoints entstehen bzw. boomen. Diese stärkere Fragmentierung erfordere langfristig einern erweiterten Mediamix, so das Fazit der Studienautoren. Mediaplus Doch auch hier liegt in der Krise eine Chance: "Die erhöhte Nutzung der digitalen Medien finde stark in den jüngeren Zielgruppen statt. "Eine gute Gelegenheit sie cross-medial über Bewegtbild zu erreichen", heißt es in den Handlungsempfehlungen für Marketer. Grundsätzlich gelte jedoch: "Nach der Krise wird vieles nicht mehr sein wie zuvor."Und wenn man den Konsumenten dann erreicht hat: Wo schlägt er am liebsten zu? Im Internet? Oder doch - sofern möglich - im stationären Handel? Die Daten der Mediaplus-Studie zeigen, dass die Dinge, die man in der Corona-Krise besonders braucht, eher im Laden gekauft werden. So kaufen 17 Prozent der Befragten aktuell mehr Lebensmittel ein, auch Süßwaren (13 Prozent), Drogeriebedarf (12 Prozent) und alkoholfreie Getränke (11 Prozent) stehen häufiger auf den Einkaufszetteln. Mediaplus Genau das sind aber Produkte, die die Mehrzahl der Konsumenten stationär einkauft. 88 Prozent der Befragten erhalten ihre Lebensmittel im Laden, auch Süßwaren und alkoholfreie Getränke (jeweils 87 Prozent) sowie Drogeriebedarf (76 Prozent) bleiben klassischerweise Offline-Einkäufe. Wer jetzt verstärkt über das Internet einkauft, hat dies der Studie zufolge bereits vor der Corona-Krise routinemäßig gemacht. Mediaplus "Der stationäre PoS ist und bleibt noch für alle Zielgruppen Hauptumschlagsplatz für Güter aller Bereiche", folgern die Studienautoren. Für Marketer muss daher das Ziel sein, den Haupteinkaufspunkt stationärer Handel weiter kommunikativ zu bedienen.Wer sich gleichzeitig als Omnichannel-Anbieter positionieren will, um den Online-Only-Playern und Plattformanbietern nicht das Feld zu überlassen, sollte seinen Onlineshop stärker integrieren und aktiv bewerben. Außerdem könnten Händler über neue Konsum-Optionen wie Social Shopping auf Instagram nachdenk