In der Krise können Marken die Worthülse Purpose mit echtem Inhalt füllen

#PAYWALL Wer die Purpose-Debatte in der Marketingszene zuletzt über hatte - und das waren gefühlt ziemlich viele Branchenteilnehmer -, dürfte für Corona fast schon dankbar sein. Denn es ist gut möglich, dass sich in dieser existenziellen Krise die Spreu vom Weizen trennt - und deutlich wird, welche Unternehmen und Marken in der Lage sind, wirklich zu agieren statt nur zu verkünden. Aus der zweiten Befragungswelle (7. - 9. April) im Rahmen ihres Consumer Trackers haben Mediaplus und Yougov die Erkenntnis gewonnen, dass Purpose in der Corona-Krise vom Marketingtrend zur erlebbaren Wahrheit wird. So sagen 56 Prozent der Befragten, dass sie sich stärkeres soziales Engagement von Marken wünschen. Das sind sieben Prozentpunkte mehr als bei der vorherigen Befragungswelle (mehr zum Studiendesign siehe Kasten). Zudem sind 63 Prozent der Meinung, große und bekannte Marken sollten regionale Angebote schaffen, um den Konsumenten vor Ort zu unterstützen - ein Plus von immerhin einem Prozentpunkt. Mediaplus (Zum Vergrößern klicken) Die Studienautoren gehen davon aus, dass Konsumenten sehr aufmerksam verfolgen, wie sich Unternehmen und Marken derzeit verhalten: "Die Sensibilität gegenüber ihrer Haltung und adäquaten Reaktionen auf die Krise ist hoch." Wer jetzt sensibel und konstruktiv reagiere, habe die Chance auf entsprechend hohe Erinnerungswerte bei den Konsumenten - getreu dem Motto "Tue Gutes und rede darüber". Voraussetzung seien Schnelligkeit und Authentizität der Botschaft.Der Inhalt der Werbebotschaft ist allerdings nur ein Hebel, mit dem Marken Wirkung beim Verbraucher erzielen können. Ein weiteres wichtiges Argument, das zeigt sich in der aktuellen Krisensituation, ist das Pricing. Insgesamt geben 72 Prozent der Befragten an, beim Einkauf sehr oder eher auf den Preis zu achten. Gegenüber der letztmaligen Befragung ist das ein Zuwachs von 4 Prozentpunkten. Doch auch Qualität (83 Prozent) sowie Service und Beratung (36 Prozent) stehen bei den Verbrauchern hoch im Kurs. Mediaplus (Zum Vergrößern klicken) Was bedeutet das für die Marketing-Kommunikation? Laut Mediaplus vor allem Folgendes: Marken sollten Qualität und Stabilität des Angebots betonen und den Preis als zusätzlichen Benefit einbringen. Allerdings verlange die Versicherung von Vertrauensaspekten nach einer höheren Kontakt- und Wiederholungsfreqenz - ersteres erhöht vor allem die Relevanz von TV im Mediamix. Über die Studie: Ziel des Consumer Trackers von Mediaplus ist, die Entwicklungen von Einstellungen und Verhalten im Kontext der Krise aufzuzeigen. Dafür werden bis Ende April jede Woche ca. 2000 Erwachsene ab 18 Jahren über das Online-Panel von Yougov befragt. Neben ihrer Wahrnehmung der Krise und ihre aktuellen Lebenssituation wollen die Studienmacher dabei auch Informationen über das Kauf- und Konsumverhalten, Kaufkriterien und Markenwahrnehmung sowie die Mediennutzung der Befragten erhalten. Viele Marken haben hierbei das Problem, das sie über stationäre Geschäfte gekauft werden, die aktuell womöglich geschlossen sind. Dies zeigt sich insbesondere bei Bekleidung: 39 Prozent der Befragten geben an, dass ihr Mode-Konsum zurückgegangen ist, das sind nochmal zwei Prozentpunkte mehr als zuletzt. Gleichzeitig sagen 40 Prozent, dass sie Kleidung verstärkt im Internet kaufen.Für Marken, die beide Vertriebswege bedienen können, bedeutet das laut Mediaplus: "Jetzt mehr denn je Vertriebswege aufzeigen, Angebote platzieren und Sehnsüchte wecken." Denn sonst geben die Konsumenten ihr Geld lieber bei agileren Wettbewerbern aus. Wird der Einkauf im stationären Handel wieder geöffnet, haben die Kunden dann womöglich kein Budget mehr oder deutlich weniger übrig. Mediaplus (Zum Vergrößern klicken) Ein vergleichbares Bild bietet sich in zukunftsgerichteten Sektoren wie Finanzen oder Versicherungen. Viele Konsumenten denken aktuell in kürzeren Zeiträumen und weniger weit nach vorn. 53 Prozent planen derzeit nicht ihre Zukunft. Die Folge: Die Menschen schieben Themen wie Rente und Altersvorsorge auf. So kaufen 17 bzw. 15 Prozent der Befragten derzeit weniger Finanz- und Verswicherungsprodukte.Diejenigen Verbraucher, die noch auf diesem Markt als Käufer unterwegs sind, sind dies aber zu mehr als einem Drittel im Internet: 36 Prozent kaufen Finanzprodukte aktuell eher im Netz ein, bei Versicherungen sind es 33 Prozent. Mehr zum Thema Soydul Uddin/Pixabay Mediaplus Consumer Tracker Wie sich Konsumenten in der Corona-Krise verhalten - und wie Marken darauf reagieren müssen Wie nehmen die Deutschen die Corona-Krise wahr? Und wie passen sie ihr persönliches Konsum- und Mediennutzungsverhalten dieser Extremsituation an? Das wollte Mediaplus wissen und startete dafür in Zusammenarbeit mit Yougov einen eigenen Consumer Tracker. Die Ergebnisse, die HORIZONT exklusiv abbildet, liefern spannende Erkenntnisse für Marketer. ... Dennoch bietet der Markt Chancen, glaubt man bei Mediaplus. So könnten Marken jetzt einen Blick in die Zukunft von Bereichen werfen, in denen die Konsumenten das derzeit selbst nicht vermögen. Dabei könnten ortsunabhängige Services betont werden. Diese werden, die wie der relativ hohe Online-Konsum von Finanz- und Versicherungsprodukten zeigt, ja auch nachgefragt. Das Fazit der Studienautoren: "Kommunikativ sind daher jetzt klar formulierte Impulse und Angebote zum Dialog gefragt."Was zeigt die zweite Befragungswelle noch? Etwa, dass die Konsumenten Lebensmittel des täglichen Bedarfs - und hier vor allem Süßigkeiten - weiter verstärkt einkaufen. Nur drei Prozent tun dies über das Internet, was sogar einen Rückgang von einem Prozentpunkt bedeutet. Online wird vor allem Kosmetik geshoppt (12 Prozent; +1). Mediaplus (Zum Vergrößern klicken) Die Mediennutzung der Menschen bleibt dagegen weitgehend stabil. Heißt: Der TV-Konsum, insbesondere von Nachrichten, steigt an, während die Nutzung von Print nahezu gleich bleibt. Audioformate wie Radio oder Podcasts erfreuen sich in der Corona-Krise größerer Beliebtheit - gegenüber der vorherigen Befragungswelle blieb die Nutzung allerdings stabil.Beim Online-Konsum zeigt sich eine leichte Verschiebung in Richtung Unterhaltung. So geben inzwischen mehr Menschen an, Youtube sowie Filme und Serien im Internet stärker zu konsumieren.  Mediaplus (Zum Vergrößern kli