Erwartungen der Verbraucher an Marken gehen leicht zurück

#PAYWALL In den ersten Wochen nach der Schließung von Schulen, Kitas und den meisten Geschäften hatten die Deutschen an Marken relativ klare Ansprüche. Sie sollten regionale Angebote schaffen, um den Konsumenten vor Ort zu unterstützen. Sie sollten sich sozial engagieren. Und sie sollten ortsunabhängige Services vorantreiben.In allen drei Kategorien ist die Erwartungshaltung der Verbraucher seitdem kontinuierlich gesunken. Anfang April stimmten noch 62 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass große und bekannte Marken regionale Angebote schaffen sollten, um den Konsumenten vor Ort zu unterstützen. Inzwischen sagen dies nur noch 57 Prozent. Ähnlich verhält es sich mit dem Wunsch nach sozialem Engagement von Marken. Hier sank der Wert von 49 auf 45 Prozent. Mehr und bessere ortsunabhängige Services wünschen sich inzwischen nur noch 37 Prozent (nach 41 Prozent Anfang April). Mediaplus Zum Vergrößern anklicken Zwar sind dies alles nur leichte Rückgänge - aber bemerkbar sind sie trotzdem. Woher der Sinneswandel bei den Verbrauchern rührt, ist schwer zu sagen. Allerdings dürfte die schrittweise Lockerung der Corona-Schutzmaßnahmen etwas damit zu tun haben. Denn wenn man als Verbraucher wieder mehr Anlaufstellen hat, verändert sich auch die Funktion und die Bedeutung einzelner Marken.Damit scheint auch ein Rückgang des Vertrauens in Marken verbunden zu sein. Anfang April stimmten der Aussage "Ich vertraue starken und traditionellen Marken eher in Krisenzeiten" noch 36 Prozent der Befragten zu, vor zwei Wochen waren es sogar 38 Prozent. In der aktuellen Befragungswelle bejahten diese Aussage nur noch 32 Prozent. Marken als Mittel, um Vertrauen und Nähe zu schaffen, nutzen aktuell nur noch 31 Prozent. Der Höchstwert hier lag vor sechs Wochen bei 36 Prozent. Mediaplus Zum Vergrößern anklicken Gleichzeitig sollte man sich vor Augen führen, dass die Ansprüche der Konsumenten an Marken nach wie vor hoch sind. Auch wenn der Wunsch nach regionalen Angeboten innerhalb der vergangenen sechs Wochen um fünf Prozentpunkte gefallen ist, wird der Wunsch immer noch von mehr als der Hälfte der Befragten gehegt. Überhaupt sagen immer noch 61 Prozent, dass Marken mehr auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen sollten.Der Konsument werde immer anspruchsvoller, schließen die Forscher von Mediaplus und Yougov. "Marken müssen jetzt vermitteln, dass sie sich im Service und Angebot auf ihn und die Krise wirklich auf ihn eingestellt haben. Regionale und ortsunabhängige Services sind dabei eher eine Selbstverständlichkeit als Hauptkommunikationsthema", raten die Studienautoren. Auch Preis (74 Prozent) und Qualität (82 Prozent) sind den Verbrauchern nach wie vor wichtig, auch wenn die Zustimmung in beiden Kategorien im Vergleich zur vorherigen Befragung jeweils um einen Prozentpunkt gefallen ist. Mehr zum Thema Omni Matryx auf Pixabay Mediaplus-Geschäftsführerin Barbara Evans "Weiter zu werben wie vorher geht nicht" Für seinen Consumer-Tracker befragt Mediaplus seit Anfang April rund 2000 deutsche Verbraucher zur Corona-Krise. Bereits die erste und zweite Befragungswelle förderten interessante Erkenntnisse zutage. Was genau sich die Konsumenten von Marken wünschen, erklärt Mediaplus-Geschäftsführerin Barbara Evans im Interview mit HORIZONT. ... Die Ansprüche der Verbraucher ziehen auch veränderte Anforderungen an die Kommunikation von Marken nach sich. So wünschen sich die Verbraucher zunehmend auch in der Werbung Normalität, wie schon der jüngste Corona-Monitor von Havas zeigte. Demnach sank die die Unterstützung für Werbung mit Corona-Bezug innerhalb einer Woche von 19 Prozent auf gerade einmal 12 Prozent. "Die Krise als Thema in der Kommunikation kann auch jetzt noch durchaus nützlich sein, solange sie die Orientierung an den Bedürfnissen des Konsumenten in den Vordergrund stellt", so der Rat der Mediaplus-Forscher.Interessante Verschiebungen gibt es auch bei den bevorzugten Vertriebswegen. So wirken sich die Lockerungen insbesondere auf den Konsum von Oberbekleidung, Schuhen und Accessoires aus. Jedenfalls ist der Trend zum Onlinekonsum in diesem Kategorien bereits wieder rückläufig. Mediaplus Zum Vergrößern anklicken Produkte des täglichen Bedarfs hingegen werden hauptsächlich vor Ort eingekauft - Tendenz steigend. Lebensmittel (89 Prozent, +2), Drogerieartikel (78 Prozent, +1), Süßwaren (88 Prozent, +3), Bier/Biermixgetränke (89 Prozent, +5), alkoholfreie Getränke (88 Prozent, + 10) sind Dinge, die die Deutschen am liebsten im stationären Handel besorgen. Zehn bis Prozent der Güter des täglichen Bedarfs werden zumindest teilweise vermehrt im Internet gekauft. Dieser Trend ist  jedoch ebenfalls schon wieder rückläufig."Mit Wiedereröffnungen und Lockerungen hat der stationäre Handel seine Bedeutung sprunghaft ausbauen können", schließen die Studienautoren. Trotzdem hätten Millionen von Konsumenten ihr Online-Shopping in allen Konsum Bereichen ausgebaut oder diesen Vertriebsweg zumindest erwägt. "Ein Grund für alle Marken, digitale Vertriebsformen, Direct Sales und Social Shopping für sich zu prüfen."Auch was die Mediennutzung angeht hat sich das Verhalten der User mit fortschreitender Dauer der Corona-Krise verändert. So nimmt die Nachrichtennutzung im Internet ebenso kontinuierlich ab wie die Nutzungsintensität von TV-Nachrichten. Derweil erfreuen sich Entertainment per TV, Video on Demand, Radio und Gaming weiterhin einer stabil hohen Nutzung. Mediaplus Zum Vergrößern anklicken Die Folge: "Auch sonst schwer zu erreichende Premium Zielgruppen sind weiterhin deutlich besser und effizienter ansprechbar. Die Mediennutzung bleibt aber sehr individuell und fragmentiert und erfordert weiterhin einen breiten Media Mix zur Durchdringung von Zielgruppe