Mediaplus-Chef Andrea Malgara

"Unsere Branche macht einen fundamentalen Denkfehler"

Andrea Malgara,Geschäftsführer der Mediaplus-Gruppe
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Andrea Malgara,Geschäftsführer der Mediaplus-Gruppe
Sprechen wir über die falschen Dinge, wenn wir über die Probleme in der digitalen Werbeindustrie diskutieren? Andrea Malgara ist genau dieser Meinung und fordert einen anderen Blick auf das digitale Ökosystem. Im Interview sagt der Chef von Mediaplus: "Zu häufig werden Digital Aufgaben zugeschrieben, die Digital gar nicht erfüllen kann." Entsprechend groß sei dann die Enttäuschung.
Herr Malgara, Sie veröffentlichen regelmäßig Studien zusammen mit Vermarktern wie Axel Springer, Google und Seven-One Media oder auch der AGF – haben Sie den Anspruch, beim Thema Werbewirkungsforschung die Nummer 1 unter Deutschlands Mediaagenturen zu sein?
Ja, das ist definitiv eines unserer zentralen strategischen Ziele. Wir haben als einzige Mediaagentur seit Jahren ein eigenes Forschungsinstitut mir drei Unternehmen: Facit Reasearch, Facit Digital und Facit Business Intelligence, die alle in unserem Haus der Forschung angesiedelt sind. Zusammen mit der Mediaplus Mediaforschung können wir auf die Expertise von insgesamt 80 Mitarbeitern zugreifen. Dadurch sind wir in der Lage, so umfassende Projekte durchzuführen wie die zur bewussten Reichweite mit Axel Springer oder die Medienäquivalenz-Studie mit Google und Seven-One Media, die den Innovationspreis der Deutschen Marktforschung 2019 gewonnen hat. Diese Forschungsprojekte verschlingen zum Teil bis zu einer Million Euro.

Lohnt sich dieser ganze Aufwand?
Davon bin ich überzeugt. Je fragmentierter und komplexer der Werbemarkt, desto differenziertere Analysen brauchen wir. Natürlich ist das aufwendig und auch teuer – aber nur so können wir unseren Kunden helfen, mit dem technischen Fortschritt Schritt zu halten. Aktuelle und bessere Insights sind heute ein entscheidender Wettbewerbsfaktor.

Lassen Sie uns darüber sprechen, wie effizient das digitale Ökosystem der Werbeindustrie ist. Uwe Storch, der Vorsitzende des Kundenverbands OWM, sagte vor ein paar Wochen einen bemerkenswerten Satz: "Die Online-Werbewirtschaft ist die Wirtschaft mit den größten Versprechungen und dem niedrigsten Erfüllungsgrad." Hat Storch recht?
Ich gebe Uwe Storch in vielen Punkten recht, würde aber eine Stufe früher ansetzen. Meine These lautet: Die Probleme, die wir für gewöhnlich Digital zuschreiben, sind in Wahrheit gar nicht die wirklich relevanten Probleme. Für mich geht es nicht in erster Linie um die Macht der US-Plattformen und Themen wie Viewability oder Brand Safety.

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