Mediaplanung

Serviceplan bringt Kompetenzcenter für Geo Intelligence an den Start

Esther Busch
© Serviceplan
Esther Busch
Neben Programmatic und der individuellen Aussteuerung von Werbung gewinnt ein zweiter Trend zunehmend an Fahrt: der Einsatz von Geo-Daten in der Mediaplanung. Serviceplan will sich an die Spitze der Bewegung setzen und gründet jetzt ein Kompetenzzentrum für Geo Intelligence. Die Botschaft an Werbekunden: Nationale Kampagnen werden durch regionale Aussteuerung relevanter, effizienter und damit auch erfolgreicher.

Angesiedelt ist das neue Kompetenzzentrum in Köln, gesamtverantwortlich für Mediaplus Geo Intelligence ist Esther Busch. Im Gespräch mit HORIZONT Online sagt sie: "Unser Ziel ist, der Geheimtipp der Branche zu werden. Wir sind überzeugt, dass vor jeder nationalen Kampagne eine Geo-Analyse stehen sollte." Was Datenfülle und Datentiefe betreffe sei man "in Deutschland absolut führend. Jetzt gehen wir den nächsten Schritt und machen diese Daten für die ganze Gruppe nutzbar."

Die Fakten

Mediaplus, Mediascale und Serviceplan Public Relations & Content bündeln ihr Know-how in Sachen Geo Intelligence. Neben Esther Busch kümmern sich federführend um das Projekt auch Matthias Chorherr (Geschäftsleiter Mediascale) und Wolfgang Bscheid (Geschäftsführer Mediascale) sowie - und das lässt aufhorchen, der ehemalige Fischer-Appelt-Vorstand Frank Behrendt, der seit 2017 für Serviceplan arbeitet. Zu dessen Rolle sagt Esther Busch: "Frank Behrendt ist als Senior Advisor bei Serviceplan Public Relations & Content in Köln genau der richtige Kopf, um Kommunikation integriert zu denken. Er ist in alle unsere Media-Aufgabenstellungen als kreativer Impulsgeber eingebunden und dient als Schnittstelle zu unseren PR- und Content-Kollegen. Gemeinsam bieten wir ein optimales Angebot aus Paid- und Earned Content."

„Das Prinzip des Durchschnittsdeutschen hat ausgedient. Wer für den Durchschnitt kommuniziert, richtet sich letztendlich an niemanden so richtig.“
Esther Busch
Bemerkenswert ist, dass Mediaplus Geo Intelligence dafür plädiert, 10 Prozent der Mediabudgets in Earned Media zu investieren. Eine zentrale Rolle für regional ausgesteuerte Kampagnen spielt natürlich auch Programmatic. Die dafür nötige Kompetenz soll Mediascale beisteuern.

Der strategische Ansatz

Das offizielle Motto der neuen Agentur lautet: Think global, act local. Oder etwas ausführlicher und in den Worten von Busch: "Das Prinzip des Durchschnittsdeutschen hat ausgedient. Wer für den Durchschnitt kommuniziert, richtet sich letztendlich an niemanden so richtig. Denn egal, ob es um Mentalitäten und Werte, die realen Absatzpotenziale einer Marke oder das spezifische Mediennutzungsverhalten geht, gibt es in Deutschland eine lebendige regionale Vielfalt, die man sich zu Nutze machen kann, um die Relevanz und Effizienz nationaler Werbekampagnen zu steigern."

Was ist Köln, was ist München?

Die Keimzelle von Mediaplus Geo Intelligence ist die alte Mediaplus Regio, die sich vor allem auf Out of Home konzentriert hatte. Hier entstanden in den vergangenen Jahren eine ganze Reihe von Tools wie der Geo Navigator, der Store Investor oder das Geo Händlertool. Insgesamt arbeiten in Köln 55 Experten für Geo Marketing.

Dieses Know-how soll nun stärker als bisher für die gesamte Mediaplus genutzt werden. Es geht also nicht nur um eine Stärkung des Standorts Köln, sondern es entsteht ein Angebot, das auch von den Serviceplan-Agenturen im Firmensitz München genutzt werden soll. Das neue Kompetenzzentrum sei "die logische Weiterentwicklung des markenindividuellen Ansatzes, für den Mediaplus von jeher steht", so Busch.

Von Geo Intelligence sollen auch Impulse für die Kreation ausgehen. Die Daten und Insights der Kölner sollen den Kreativen helfen, passgenauere Kampagnenmotiven für unterschiedliche Regionen zu entwickeln.

Die Rolle von Esther Busch

Esther Busch ist eine bekannte Größe in der Branche - unter ihrem früheren Namen Esther Raff bekleidete sie Führungspositionen unter anderem bei der ARD-Werbung und bei Ströer. 2016 wechselte sie zu zu Mediaplus Regio nach Köln und hielt sich mit Interviews und öffentlichen Ankündigungen zunächst zurück. Tatsächlich ist in den vergangenen beiden Jahren aber viel passiert. Der Standort Köln entwickelt sich gut, zu den Kunden zählen unter anderem  BMW, Deichmann, Hornbach, Apollo, Lindt, Carglass und Lotto. Vor allem aber hat Busch die Grundlagen gelegt für den integrierten Geo-Intelligence-Ansatz, den sie nun federführend vorantreiben soll.




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