Media-Pitch

Die Deutsche Bahn hat drei Lose zu vergeben

Die Deutsche Bahn sucht nach einer Mediaagentur
© Deutsche Bahn
Die Deutsche Bahn sucht nach einer Mediaagentur
Ende 2018 hatte die Deutsche Bahn angekündigt, ihren Mediaetat künftig nicht mehr von der hauseigenen Agentur Media & Buch verwalten zu lassen, sondern das Mandat für externe Dienstleister zu öffnen. Nun sind Details zu dem Mega-Pitch öffentlich.
Laut dem Bieterportal der Deutschen Bahn, wo das Unternehmen über aktuell ausgeschriebene Aufträge informiert, sieht das Modell folgendermaßen aus: Im Topf befinden sich drei Lose, zwei für Media-Dienstleistungen und eines für Media-Tools. Mit Los 1 wird eine Lead-Mediaagentur für Klassik und Digital gesucht, das zweite Los beinhaltet Einzelmaßnahmen. Gegenstand des dritten Loses ist Media-Mix-Modelling. Theoretisch sind also bis zu drei verschiedene Gewinner denkbar - aber auch eine einzelne Agentur kann sich das komplette Paket sichern.


Die Anforderung an die Agenturen, die sich auf Los Nummer 1 bewerben, ist, dass sie ein DB-spezifisches Planungs- und Beratungsteam im Rhein-Main-Gebiet zur Verfügung stellen können. Für die Lose 2 und 3 gilt diese Anforderung nicht. Interessenten können ihre Unterlagen bis zum 21. März um 12 Uhr einreichen.

Die zu vergebenen Budgetgrößen variierten zwischen "dreistelligen Summen bei Einzelmaßnahmen bis zu einer Dachkampagne im zweistelligen Millioneninvest", wie es in der Auftragsbeschreibung heißt. Geschätzt geht es insgesamt um ein Volumen von weit mehr als 100 Millionen Euro. Für klassische Werbung hatte die Deutsche Bahn im vergangenen Jahr laut Nielsen rund 87,4 Millionen Euro brutto ausgegeben (-4,7 Prozent). Laut Deutscher Bahn erfolge die Neuausrichtung des Bereichs Mediaplanung und -einkauf, "um den Marktanforderungen und -veränderungen weiterhin gerecht werden zu können und die anspruchsvollen Image-, Abverkaufs- und Rekrutierungsziele des Konzerns nachhaltig zu erreichen". Die Inhouse-Agentur Media & Buch konnte dies aufgrund der gestiegenen Komplexität nicht mehr mit der nötigen Effizienz gewährleisten, wie Oliver Schmidt, Leiter Marketingkommunikation und Marketingprojekte bei der Deutschen Bahn, im vergangenen November gegenüber HORIZONT erklärte.


Bahnintern hat die Neuausrichtung die Auflösung von Media & Buch zur Folge. Eine neue Mediaeinheit wird dafür im Bereich Marketing und PR angesiedelt, den bislang Antje Neubauer geführt hatte. Für die Managerin, die kürzlich völlig überraschend ihren vorläufigen Rückzug ins Private angekündigt hat, sucht die Bahn derzeit nach einer Nachfolgerin beziehungsweise einem Nachfolger. ire

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