Media-Etat

So erklärt Adidas den Wechsel von Carat zu Mediacom

von Ingo Rentz

Montag, 02. Juli 2018

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In Herzogenaurach wird an der Mediastrategie von Adidas getüftelt

Adidas hat sich für eine neue Mediaagentur entschieden: Künftig wird sich die Group-M-Tochter Mediacom um den weltweit rund 300 Millionen Dollar (257 Millionen Euro) schweren Etat des Sportartiklers kümmern. Damit endet eine gut zwanzigjährige Zusammenarbeit von Adidas mit Carat.

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Das Ergebnis des von MediaSense begleiteten Mega-Pitches war bereits im Februar dieses Jahres durchgesickert, eine offizielle Bestätigung von Adidas gab es aber nicht. Bis jetzt:

"Es ist unsere Mission, das weltweit beste Sportartikelunternehmen zu sein. Um dieses Ziel zu erreichen, brauchen wir die richtigen Partner an unserer Seite: mit höchstem Fokus auf Kundenorientierung, Digitalisierung und unseren Geschäftsplan 'Creating the New'", erklärt Adidas in einem Statement, das HORIZONT Online vorliegt. Weiter heißt es darin: "Wir freuen uns, mit unserer neuen Medienagentur MediaCom einen Partner für Adidas und Reebok gefunden zu haben, der dieses Ziel gemeinsam mit uns verfolgt. Im Rahmen der Partnerschaft werden wir innovative Lösungen erarbeiten, die unsere Konsumenten erreichen und an uns binden. Unser Fokus liegt dabei auf Trendmetropolen, welche die Marken-Wahrnehmung und Kaufentscheidungen der Konsumenten prägen."

Die Städte, von denen in dem Statement die Rede ist, sind New York, London, Shanghai, Tokyo, Paris und Los Angeles. In diesen Metropolen will sich Adidas in Sachen Zielgruppenansprache in besonderer Weise engagieren. Die Herausforderung dabei für das Unternehmen und seine Agenturen: Die Kommunikationsmaßnahmen sollen auf die Gegebenheiten des jeweiligen Marktes angepasst werden. Dabei sollen auch Technologien wie Geotargeting und Big Data zum Einsatz kommen.

Adidas testet die Grenzen der Promi-Power aus

Kann es zu viele Promis in einem Spot geben? Offenbar wollte Adidas hierbei die Grenzen austesten. In der WM-Kampagne des Sportartiklers kommen sage und schreibe 56 Markenbotschafter vor.

Offenbar sieht man in Mediacom dafür den geeigneteren Partner als Carat. Bei der zum Dentsu Aegis Network gehörenden Agentur bedankt sich Adidas dennoch mit warmen Worten für die in fats zwei Jahrzehnten geleistete Arbeit: "Wir danken der Agentur Carat für die vertrauensvolle Partnerschaft und die erfolgreichen gemeinsamen Projekte in den letzten 19 Jahren." Hätte Carat nicht den weltweiten Mediaetat von Microsoft verteidigt: Der Schlag ins Kontor wäre wesentlich heftiger.

Für den deutschen Standort von Mediacom ist der Adidas-Gewinn hingegen eine sehr gute Nachricht. Zwar lief es für Deutschlands laut Recma-Ranking größte Mediaagentur zuletzt nicht wirklich schlecht. Nachdem man im vergangenen Jahr den größten Teil des Telekom-Geschäfts an Mindshare abgeben musste, kommt der Adidas-Eta allerdings gerade recht. Die Agentur aus der zu WPP gehörenden Group M will sich stärker als "Content & Connections Agency"-Dienstleister positionieren. Bei Adidas hat man nun ausreichend Gelegenheit, dieses Motto mit Leben zu füllen.

Auf den neuen Etathalter kommt dabei eine Menge Arbeit zu. Wie Adidas in seinem Geschäftsbericht für das Jahr 2017 ankündigte, wolle man die Investitionen in Marketing weiter erhöhen. Im vergangenen Jahr beliefen sich die Ausgaben des Konzerns auf 2,73 Milliarden Euro, was einem Plus von 13 Prozent entsprach. Im Verhältnis zum Umsat waren die Marketing-Spendings allerdings um 0,2 Prozentpunkte zurückgegangen.

Adidas stellt Mediastrategie auf den Prüfstand

Adidas überdenkt seine Strategie bei Bewegtbild in sozialen Netzwerken. Die Marke mit den drei Streifen will überprüfen, inwieweit Werbevideos auf Facebook und Co. zu einem einheitlichen Markenerlebnis beitragen, wie ein Sprecher bestätigt.

In Sachen Marketing setzt Adidas für seine Kernmarke stark auf Promotion-Partnerschaften - die Aufwendungen dafür sollen bis 2020 auf unter 45 Prozent reduziert werden. Im Mittelpunkt der Marketingstrategie steht das Absetzen vom Wettbewerb ("Reason to Believe"), die Begehrlichkeit beim Konsumenten zu steigern ("Reason to Buy") und lokale Aktivierungsmaßnahmen zu intensivieren ("Sports Communities").

Dabei dürfte auch die Neubewertung der wichtigsten Kanäle eine Rolle spielen - wobei hier dem Mediaagentur-Partner besondere Bedeutung zukommen könnte. In den vergangenen Monaten hatte Adidas seine Bewegtbild-Strategie in den sozialen Netzwerken überprüft, um sie "veränderten Kundenbedürfnissen anpassen zu können", wie es aus Herzogenaurach hieß. Ausschlaggebend dabei sei "ein einheitliches Markenerlebnis, das wir unseren Konsumenten bieten wollen." ire