Media-Business

Wer gewinnt das große Amazon-Spiel?

Die Mediacom-Manager Janine Liu und Dirk Fromm
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Die Mediacom-Manager Janine Liu und Dirk Fromm
And the winner is… Amazon. Niemand legt im Mediageschäft 2018 dermaßen stürmisch zu wie Amazon, allein in Deutschland dürften sich die Werbeumsätze in diesem Jahr nach Schätzungen von HORIZONT Online auf 600 bis 700 Millionen Euro türmen. Was bedeutet dieser rasante Siegeszug für die Werbeindustrie? HORIZONT Online sprach dazu mit Dirk Fromm und Janine Liu von Mediacom.

Global gesehen legte Amazon im 1. Halbjahr im Werbegeschäft um 130 Prozent zu, bis zum Jahresende dürften die Umsätze auf rund 10 Milliarden US-Dollar steigen. Im Vergleich zu Google und Facebook nimmt sich das noch bescheiden aus - aber Amazon steht ja erst am Anfang seiner Offensive im Werbebusiness und will in den nächsten Jahren massiv wachsen. In Deutschland gehen gerade die Umsätze von Amazon Search durch die Decke. Nimmt man das Programmatic-Geschäft hinzu, dürfte Amazon in Deutschland im nächsten oder übernächsten Jahr die 1-Milliarde-Euro-Umsatzgrenze knacken. Aus dem Duopol im digitalen Werbebusiness wird ein mächtiges Triumvirat: Google, Facebook, Amazon. 



Der Aufstieg von E-Commerce-Marketing stellt auch die Mediaagenturen vor große Herausforderungen. Die laufen Gefahr, in der neuen Boom-Disziplin von Spezialagenturen vorgeführt zu werden. Tatsächlich aber arbeiten alle Media-Networks längst an Konzepten für Retail Media. Das gilt natürlich auch für den Marktführer Mediacom.

"Amazon wird immer mehr zum First Point der Customer Journey

Was muss man tun, um als Werbungtreibender auf der Amazon-Plattform erfolgreich zu sein? 
Dirk Fromm: "Es gibt im Grunde drei Kernfragen, die wir bei Mediacom beantworten wollen. Erstens: Wie schaffe ich es, bei 280 Millionen Produkten auf Amazon sichtbar zu sein? Wenn man sich die Produktvielfalt in einem Rewe- oder Edeka-Markt ansieht und weiß, was für eine Schlacht ums Regal dort stattfindet, kann man sich vorstellen, wie herausfordernd die Situation auf Amazon ist. Zweitens: Wie schaffe ich es, meine Produktbewertungen und meine Relevanz zu maximieren? Und schließlich, drittens: Was muss ich tun, um meine Conversion-Rate zu steigern, also auch wirklich zu verkaufen?" 

Wie ist die Wachstumsperspektive von Amazon Search in Deutschland? 
Janine Liu: "Die ist riesig. Man muss einfach sehen, dass 45 Prozent der Produktsuche mittlerweile über Amazon erfolgt. Amazon wird immer mehr zum first point der Customer Journey. Die Folge ist, dass signifikant Budgets von Google zu Amazon verlagert werden." 


Dirk Fromm: "Für die Kunden ist Amazon aktuell auch deswegen so attraktiv, weil die Kosten für Search hier deutlich geringer sind und man zudem viel näher am Kaufakt ist." 

Wird Amazon das Geschäft komplett dominieren? 
Dirk Fromm: "Wir haben mit Amazon einen sehr starken Platzhirschen, gar keine Frage. Man sollte als Werbungtreibender aber nicht den Fehler machen, Player wie Ebay, mobile.de, Otto und noch ein paar andere zu unterschätzen. Auch Adidas zeigt eindrucksvoll, wie man mit einer eigenen Plattform erfolgreich sein kann. Bei den deutschen Playern sehen wir aktuell zweistellige Wachstumsraten - und zwar eher mit einer 2 oder 3 als mit einer 1 vornedran. Und dann sind da ja auch noch Google und Facebook. Es geht also nicht um Amazon alleine!" 

„In den großen Pitches spielt Retail Media bereits heute eine absolut zentrale Rolle.“
Dirk Fromm
Wie reagieren Google und Facebook auf die Offensive von Amazon? 
Janine Liu: "Facebook und insbesondere Instagram werden in den nächsten Monaten und Jahren ihr Angebot sicher deutlich ausweiten. Und Google ist ja schon dabei, mit seinen Shopping-Ads auf dem Markt anzugreifen. Ich traue diesen Unternehmen noch eine ganze Menge zu. Das Wachstumspotenzial ist erheblich." 

Was spricht bei Search für Google und was für Amazon?  Janine Liu: "Product Search auf Amazon funktioniert ganz ähnlich wie bei Google, wenngleich man sagen muss, dass die Optimierungs- und Reporting-Möglichkeiten bei Amazon noch nicht so ausgereift sind. Googles Shopping-Ads haben auch den Vorteil, dass sie dank Google Map die gesuchten Produkte mit den nächstgelegenen Händlern wie Supermärkten oder Drogeriemärkten verbinden können. Das ist eine sehr skalierbare Maßnahme für die Omnichannel-Strategie unserer Kunden. Dafür sind aber die Preise bei Amazon noch deutlich günstiger. Zudem gibt es hier deutlich mehr Faktoren, um produktorientiert zu optimieren." 

Wie stellt sich Mediacom bei Retail Media auf? 
Janine Liu: "Wir haben ein Kernteam von sechs Leuten, das sich ausschließlich mit Retail Media beschäftigt. Da geht es nicht nur um Amazon, sondern auch um die anderen großen Plattformen wie zum Beispiel Otto." 

Bei Search und Social wurden die Media-Networks von Spezialagenturen anfangs ziemlich überrollt. Wenn Sie nicht aufpassen, passiert Ihnen das bei Retail Media jetzt wieder. 
Dirk Fromm: "Stimmt, bei Search und Social haben sich die Networks anfangs nicht immer mit Ruhm bekleckert. Bei Mediacom gibt es aber seit ein, zwei Jahren einen wirklich fundamentalen Kulturwandel. Wir haben uns das frühzeitige Umarmen neuer Entwicklungen wie Retail Media auf die Fahnen geschrieben und handeln entsprechend." 

Mit welchem strategischen Ansatz gehen Sie das Geschäft an? 
Dirk Fromm: "Wir verfolgen heute einen ganz stark beratungsgetriebenen Ansatz. Und das bedeutet: Wir müssen neue Themen erst einmal selbst wirklich tief durchdringen, um dann holistische Lösungen anbieten zu können. Auf der anderen Seite sind wir heute auch viel offener für Partnerschaften. Bei Amazon Media arbeiten wir sehr eng mit Xingu zusammen. Xingu ist nach meiner Überzeugung die beste Amazon-Advertising-Agentur des Landes und hat wie Mediacom ihren Sitz in Düsseldorf."
Janine Liu: "Xingu ist eine ideale Ergänzung für uns. Die Agentur ist sehr nah dran an Amazon, kennt alle einschlägigen Instrumente und hat einen klaren Fokus auf Sales. Wir haben bereits bei ersten Kunden zusammengearbeitet. Und das hat sehr gut funktioniert." 


Dirk Fromm: "Konkret ist es so, dass wir dank Lius Team und der Partnerschaft mit Xingu in diesem Jahr bei 50 Retail Performance-Kampagnen die Umsätze in aller Regel um 10 Prozent und mehr haben steigern können. Das hat also schon einen echten Effekt." 

Ist Retail Media das nächste große Ding im Media-Business? 
Dirk Fromm: "Ich glaube, das eine Next Big Thing gibt es nicht. Was es gibt, sind viele kleine Dinge, die größer werden und irgendwann einmal ein neues, großes Ganzes ergeben. Und in diesem Kontext spielt Retail Media eine wichtige Rolle. Für eine richtige Einordnung halte ich aber zwei Punkte für absolut zentral." 

Wie lautet Punkt 1? Dirk Fromm: "Ich bin überzeugt, dass es ein schwerer Fehler wäre, Retail Media und E-Commerce losgelöst von Social, klassischen Awareness-Maßnahmen und allen anderen Themen zu denken. Genau das ist ja der Fehler, wenn man sich zu sehr auf The Next Big Thing fokussiert. Worum es immer stärker geht, ist ein holistischer Ansatz, ein ganzheitlicher Marketing-Kommunikations-Mix. Deshalb auch unser immer stärkerer Fokus auf Beratung." 

Und Punkt 2?

Dirk Fromm: "Wir müssen als Mediaagentur in der Lage sein, End-to-end-Lösungen zu liefern. Es gibt ja diese Vorstellung, dass ein Unternehmen wie Mediacom einfach zu groß und zu schwerfällig ist, und ehrlich gesagt denke ich selbst das auch manchmal. Aber wenn es um die Operationalisierbarkeit von datengetriebenem Marketing geht, ist Größe ganz sicher ein erheblicher Vorteil. Die Kunden wollen, dass wir als Mediaagentur in der Lage sind, die unterschiedlichen Disziplinen miteinander zu verknüpfen und dafür zu sorgen, dass bei einer Kampagne alle Rädchen gut ineinandergreifen." 

Wie läuft die Zusammenarbeit mit Amazon in der Praxis? 
Dirk Fromm: "Die großen Plattformen arbeiten natürlich intensiv mit Industrie- und Handelsunternehmen zusammen. Es wird auch zunehmend schwierig, zwischen Marketing- und Vertriebs-Budgets zu unterscheiden. Dass es vor einem solchen Hintergrund auch mal zu Missverständnissen und Reibereien kommt, ist nicht zu vermeiden. Das ändert aber nichts daran, dass wir sehr an einer intensiven Zusammenarbeit interessiert sind." 

Wie wichtig ist Retail Media bei Pitches? 
Dirk Fromm: "Ohne hier auf die Details der Pitch-Ausschreibungen eingehen zu wollen: Es ist schon sehr auffallend, was für einen hohen Stellenwert Retail Media inzwischen bei den großen Werbungtreibenden hat. Bisweilen lassen sich Kunden die Kompetenz und personelle Ausstattung in diesem Bereich sogar vertraglich zusichern. In den großen Pitches spielt Retail Media bereits heute eine absolut zentrale Rolle."
Mehr in HORIZONT
Das gesamte Interview mit Janine Liu und Dirk Fromm finden Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 37/2018, die Sie auf Ihrem Tablet oder Smartphone (Android und iOS) lesen können. HORIZONT-Abonnenten können die E-Paper-Ausgaben kostenlos auch auf Ihrem PC/Mac abrufen. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

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