Media-Business

Muss man nicht lesen, sollte man aber vielleicht: Das OMG-Jahrbuch 2018

Das Titelbild des OMG Jahrbuchs 2018
© OMG
Das Titelbild des OMG Jahrbuchs 2018
Einmal im Jahr, immer im frühen Herbst, bringt der Mediaagentur-Verband OMG sein Jahrbuch unter die Leute. Die ersten 100 Seiten, auf denen Agenturmanager ausführlich zu Wort kommen, sind nicht sehr unterhaltsam oder gar amüsant. Lohnend ist die Lektüre dennoch. Wer wissen will, wie Deutschlands Mediaagenturen ticken und was sie aktuell besonders umtreibt, bekommt hier einen guten Einblick.

1. Die Sprache: Bitte mal abrüsten!

Gerne und häufig wird darüber geklagt, was die Deutschen doch für Digital-Muffel seien. Vielleicht liegt das auch daran, dass die Menschen es müde sind, sich ständig von überdrehten Digital-Evangelisten sagen zu lassen, wie radikal sich alles ändern müsse und dass in Zeiten wie diesen die oberste Bürgerpflicht darin bestehe, maximal flexibel zu sein und sich ständig neu zu erfinden. 


Die Mediaagenturen singen dieses Lied "Alles wird anders" (nämlich radikal digital) mit besonders viel Inbrunst. Die Überschriften im OMG-Jahrbuch lauten "Vom wahren Esperanto der Menschheit. Zwei Paradigmenwechsel im Marketing" (Sascha Jansen, Omnicom) oder "Paradigmenwechsel durch Data Science: Eine ganze Branche stellt sich auf den Kopf" (Christian Schütt und Bastian Schwärmer, Initiative). Laut Felix Erbe von Mediacom "fragmentiert sich die Welt im Minutentakt", Vizeum-Chefin Karin Libowitzky meint, "die gelernten Grenzen zwischen den Kanälen sind verschwommen oder ganz verschwunden", was dann doch sehr rätselhaft klingt. 

Und natürlich gibt es jede Menge ganz große Versprechungen. AI und Automatisierung erweitern die Möglichkeiten im digitalen Marketing nicht nur sehr, sondern gleich "exponentiell" (Schütt/Schwärmer)! Auch mag kein Autor darauf verzichten, den Leser noch einmal eindringlich darauf hinzuweisen, dass alles immer noch fragmentierter und komplizierter wird. Dabei hat der Leser auch ohne diese Brachial-Rhetorik längst verstanden: Die Mediaplanung muss sich gründlich ändern, und das ganz schnell. Aber wie genau?

2. Das übermächtige neue Paradigma

Man kann den Autoren nicht vorwerfen, auf diese Frage keine Antwort zu haben. Im Gegenteil: Wenn es um die richtige Strategie für die Zukunft geht, sind im Grunde alle einer Meinung, die Unterschiede sind bestenfalls graduell. 


Das große Paradigma lautet: Data Driven Marketing. Ganz neu ist das nicht, aber 2018 ist diese Sichtweise endgültig Mainstream geworden, neben dem kaum noch etwas gedeiht. Das neue Ideal ist, die Menschen auf ihrer Customer Journey so lückenlos wie möglich zu begleiten und sie so individuell wie möglich anzusprechen. "Unser Ziel muss sein, größtmögliche Relevanz zu schaffen, indem wir die Werbebotschaften und ihre kreative Umsetzung an den einzelnen User anpassen", geben Schütt und Schwärmer die Richtung vor. 

Eine solche Marschroute hat natürlich massive Folgen für die Mediaplanung (in der Theorie – die Praxis sieht auch 2018 noch ganz anders aus): Wenn alles "addressable" sein muss, verlieren Print, Fernsehen, Radio und Plakat ihre Existenzberechtigung. Zumindest in ihrer derzeitigen Form. Oder anders gewendet: Verlagsinhalte, TV, Radio und Plakat müssen digital werden und die Online-Vermarktungslogik übernehmen. Der "medienzentrische Ansatz" wird – zumindest im OMG-Jahrbuch – auf das Abstellgleis geschoben, an seine Stelle tritt der "consumerzentrische" Ansatz. 

In einem solchen Kontext kann jede Einschränkung der Datensammelei im Internet natürlich nur als größte anzunehmende Katastrophe empfunden werden – deshalb auch das schiere Entsetzen über die von der EU geplanten E-Privacy-Richtlinien, die nach Überzeugung der Mediaagenturen unbedingt abgewendet werden müssen.

3. Wo bleibt das kritische Fragen?

Die Fixierung auf Daten muss kein Fehler sein – vielleicht ist Data Driven Marketing ja wirklich effizienter und effektiver als alles, was vorher war. Was aber irritiert, ist erstens der Absolutsheitsanspruch des "Dataismus" und zweitens der eklatante Mangel an kritischem Hinterfragen. Dabei gäbe es dafür Anlass genug. Es sind ja nicht nur die Werbungtreibenden, die seit zwei Jahren verstärkt die "Systemkrankheiten" digitaler Werbung beklagen, von Fake News und Fake Traffic (Bots!) bis hin zu Brand Safety und dem eklatanten Mangel an Transparenz. 

Nun kann man den Autoren nicht vorwerfen, was sie alles nicht geschrieben haben. Das OMG-Jahrbuch ist in erster Linie eine Leistungsschau der großen Mediaagenturen, und die fällt durchaus beeindruckend aus. Einen Mangel an elaborierten Modellen und Expertise kann man in der Branche sicher nicht feststellen. 

Und dennoch: Es wäre schon schön gewesen, wenn man in einem doch als repräsentativ gedachten Jahresband nicht nur das Blaue vom Himmel verspricht, sondern auch offene Fragen anspricht.

Zum Beispiel: Wie wichtig sind Umfelder für die Werbewirkung? Interessanterweise hat Verbandschef Klaus-Peter Schulz dazu in einem HORIZONT-Interview vor drei Wochen etwas sehr Bemerkenswertes gesagt: "Man hat über Programmatic und andere Mechaniken im Longtail wild Werbeplätze gebucht, ohne zu berücksichtigen, ob die Umfelder zur Marke passen. Heute wissen wir: Das war eine Fehlentwicklung." Sätze solchen Kalibers würde man in dem Jahresband gerne öfter lesen. 

Zwar fehlt es in dem Buch nicht an Cases, die demonstrieren, wie fabelhaft das mit dem Einsatz von Daten in der Praxis schon klappt. Doch wie fällt die Bilanz datengetriebener Kampagnen bisher insgesamt aus? Und was haben Mediaagenturen dazu zu sagen, dass die Menschen Werbung nirgendwo so nervt wie im Internet? Der große Deal seit zehn Jahren oder länger lautet: Ihr gebt uns Daten und wir geben euch dafür nur noch Werbung, die euch wirklich interessiert. So richtig funktioniert hat das offenkundig nicht – um es ganz freundlich zu formulieren. 

Wie weit kann man es mit der Individualisierung wirklich treiben? Tatsächlich weiß man nie so recht, was Agentur-Manager meinen, wenn sie von Individualisierung sprechen: wirklich Individualisierung oder doch nur "spitzere Zielgruppen." Das große Ziel "Die richtige Botschaft zum exakt richtigen Moment auf dem genau richtigen Endgerät – und das alles bitte auch noch individualisiert" klingt so großartig wie völlig unrealistisch und größenwahnsinnig. Omnicom-Mann Sascha Jansen gibt lobenswerterweise immerhin zu bedenken, dass das mit der Individualisierung auch technisch nicht ganz so einfach ist: "Hyper-Targeting zu betreiben und dieses mit einem Panel zu kontrollieren, das lediglich grobe Zielgruppen-Cluster abzubilden vermag, kann nur zu Missverständnissen führen. Ein bislang ungelöstes Problem der Branche." 

Neben Dataismus als Über-Thema gibt es vor allem eine Sache, die in den kommenden Monaten stärker ins Zentrum der Debatte rücken dürfte: Fast alle Autoren plädieren für neue KPIs. Zukünftig, schreiben Rahn und Hetzel, gehe es um "direkte Businessziele (Neukunden Acquisition Costs)" statt um "klassische Marketing- und Mediaziele". Das scheint tatsächlich ein massiver Trend zu sein, über den noch intensiv zu sprechen sein wird.

4. Und was ist mit klassischer Werbung?

Glauben die Mediaagenturen noch an klassische Werbung? An Massenkommunikation, an die Notwendigkeit großer Reichweiten? Man kann es nicht sagen, nach der Lektüre der 100 Seiten noch weniger als vorher. 

Es gibt in dem Jahresband folgenden Satz von Katja Brandt, der Chefin von Mindshare: "Bei aller Veränderung bleiben einige Konstanten: Ohne Präsenz in den Köpfen der Menschen ist Geschäftserfolg nicht ausbaubar. (…) Hohe Sichtbarkeit und ein starkes Markenimage in der Zielgruppe bleiben also auch in der digitalen Transformation notwendige Bedingungen für Erfolg." 

Man ist Brandt für diesen Satz dankbar. Zwar wenden sich auch die anderen Autoren nicht explizit gegen die Bedeutung klassischer Reichweiten-Medien – eine große Rolle spielen sie in ihrer Argumentation aber nicht. 

Dafür liest man häufig Sätze wie diesen von Schütt und Schwärmer: "Um Markenkommunikation relevant und effizient zu gestalten, müssen wir den kulturell bedingten Wandel von Werbung für Massen hin zu Konversationen mit Individuen in einer sich immer breiter auffächernden Vielfalt von Subkulturen und Interessen meistern, (…) die uns erlauben, Dialoge skalierbar zu operationalisieren." Es gibt also einen "kulturell bedingten Wandel" von "Werbung für Massen" hin zu "Konversationen mit Individuen", die man irgendwie skalierbar machen muss. Wenn man das ernst nimmt, ist es nicht mehr weit bis zu einem Abschied von klassischer Markenkommunikation, die, nebenbei bemerkt, noch für den mit Abstand größten Teil der Umsätze der Mediaagenturen steht. 

Manchmal kommen sich die Autoren in ihrer Argumentation auch selbst in die Quere. André Rahn und Stefan Hetzel sind begeistert von "Native-Advertising-Kampagnen, also passend in den redaktionellen Inhalt eingespielte Bild-Text-Teaser". Das aber ist genau ein Beleg für die Stärke von Umfeldplanung. Native Advertising funktioniert nicht deswegen so gut, weil es Big-Data-Driven ist, sondern weil es sich den einfachen Umstand zunutze macht, dass Menschen, die sich auf (im Idealfall qualitativ hochwertigen) Websites für Finanzdienstleistungen tummeln, sich genau dafür interessieren: für Finanzdienstleistungen. 

5. Und wie lautet nun das Fazit?

Vor knapp einem Jahr sagte Jürgen Blomenkamp, Chef des Media-Networks Group M, in einem HORIZONT-Interview: "Wir müssen einfacher werden für unsere Kunden. Deutlich einfacher. Für mich ist das die wichtigste Aufgabe überhaupt." Im Grunde ist es genau das: Statt sich als progressivste Branche unter Gottes Himmel zu inszenieren, sollten die Agenturen für eine neue Klarheit sorgen: in der Sprache, in ihrem Angebot, in ihrer Analyse der herrschenden Verhältnisse. Genau das gelingt in dem neuen Jahresband der OMG nur sehr bedingt. 

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