Kreatives Erbe von Heimat
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In der neuen Kampagne von DDB geht es darum, wie handwerkliche Berufe eine Persönlichkeit formen können
Seit zehn Jahren sorgt Das Handwerk mit seinen kreativen Kampagnen für Gesprächsstoff und heimste schon mehr als 50 nationale und internationale Kreativpreise ein. Nachdem zunächst Scholz & Friends und anschließend Heimat die Aufgabe hatten, das Image der handwerklichen Berufe positiv aufzuladen, ist nun DDB an der Reihe. Die Berliner Agentur konnte sich den Etat vor knapp einem Jahr nach einem mehrstufigen Auswahlverfahren zusammen mit ihren Schwester-Spezialagenturen Salt Works (PR) und Kapacht (B-to-B) sichern.
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Das Handwerk "Wir wissen, was wir tun"
Der neue große Aufschlag steht unter dem Motto "Wir wissen, was wir tun" und stellt echte Handwerker in den Fokus. Das gab es unter der Ägide der Vorgängeragenturen durchaus auch schon. Vor einem Jahr beispielsweise sorgte Heimat mit der dokumentarischen Bewegtbild-Kampagne "Ist das noch Handwerk?" für Gesprächsstoff. Damals wurden ebenfalls echte Vertreter ihrer jeweiligen Zunft in den Mittelpunkt gestellt. "Seinerzeit sind wir bewusst in die Grenzbereiche der Handwerks gegangen", erläutert Stefan Koenen, Bereichsleiter Kommunikation und politische Koordination beim Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH). "Jetzt gehen wir einen konsequenten Schritt weiter und zeigen, was das Handwerk aus den Menschen macht."
Der Beruf prägt die Persönlichkeit - so die Idee hinter der ganzheitlichen Kampagne, die in dem von It's Us produzierten TV-Spot (Regie: Søren Schaller) und den Out-of-Home-Motiven angerissen und in den digitalen Medien weitererzählt wird. DDB will deutlichen machen, welchen positiven Einfluss das Ausüben eines Handwerksberufs auf die Bildung des Charakters hat. Attribute wie Zielstrebigkeit, Mut, Kreativität, Bodenständigkeit und Durchsetzungskraft sollen ein zeitgemäßes, relevantes Bild des Handwerkers zeigen. "Die früheren Kampagnen haben vor allem für Bekanntheit gesorgt und Markenkapital aufgebaut. Das gibt uns die Möglichkeit, nun stärker in die Tiefe zu gehen", sagt Christoph Pietsch, Chief Marketing Officer von DDB Germany.
In der neuen Kampagne von DDB geht es darum, wie handwerkliche Berufe eine Persönlichkeit formen können
Wie in der Vergangenheit sollen sich vor allem junge Menschen von dem Auftritt angesprochen fühlen, die vor der Entscheidung stehen, welche berufliche Laufbahn sie einschlagen wollen. Gleichwohl sollen aber auch Eltern und Lehrer adressiert werden, die oft wichtige Ratgeber sind, wenn es um die berufliche Zukunft ihrer Kinder und Schüler geht. Es geht nicht zuletzt darum, das Handwerk als gleichberechtigte Alternative zu einer akademischen Ausbildung in Erwägung zu ziehen und die Wertschätzung für diese Berufe zu erhöhen.Stellvertretend für die rund 5,5 Millionen Beschäftigten, die in Deutschland in einem der mehr als eine Million Handwerksbetriebe arbeiten, erzählen die fünf Protagonisten der Kampagne von ihrem jeweiligen Job. Sie werden das Handwerk darüber hinaus bei PR-Events wie etwa der Eröffnung der Internationalen Handwerksmesse Anfang März in München repräsentieren. Mit dabei sind ein Bäcker, eine Tischlerin, eine Friseurin und zwei Gerüstbauer. "Handwerksberufe sind in besonderer Weise erfüllend. Nicht nur, weil Handwerkerinnen und Handwerker die Ergebnisse und Erfolge ihrer Arbeit förmlich anfassen können, sondern auch, weil ihnen das Handwerk die Möglichkeit bietet, individuelle Begabungen auszuleben", erklärt Koenen. Handwerker könnten zu Recht sagen: "Wir wissen, was wir tun". Das wolle der ZDH zusammen mit seinen Agenturpartnern in die Öffentlichkeit tragen und damit "auch zum Nachdenken anregen – darüber, was im Berufsleben entscheidend ist, was uns bei der Berufswahl antreibt und letztlich auch über die Wertschätzung für das Handwerk."
Der ZDH und der Deutschen Handwerkskammertag (DHKT) investieren gemeinsam jährlich rund zehn Millionen Euro in seine Imagewerbung. Ein Großteil dessen fließt in die Mediaausgaben. Ein Schwerpunkt in diesem Jahr liegt auf zwei TV-Flights, von denen einer heute startet. Einen großen Stellenwert hat außerdem die Out-of-Home-Kampagne. Laut Koenen belegt sein Verband rund 7000 Flächen in Deutschland. Aber auch die Investments in die digitalen Kanäle seien gestiegen. Facebook, Instagram und Youtube gehören ebenso dazu wie die Werbung auf den eigenen Kanälen. bu
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