Konjunktur

So fällt die Prognose der Medianetworks für Deutschland aus

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Was bringt 2020?
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Was bringt 2020?
Der Blick in die Glaskugel war schon immer etwas gewagt. Das gilt auch für den Werbemarkt. Nicht umsonst werden Prognosen von Marktforschern und Mediaagenturen gern mal unterjährig nach unten oder oben korrigiert. Der Forecast für das laufende Jahr scheint besonders schwierig zu sein. Dafür sprechen jedenfalls die Zahlen, die das Dentsu Aegis Network und das IPG-Tochter Magna Global nun für Deutschland veröffentlicht haben.

Glaubt man dem Dentsu Aegis Network (DAN), dann steht Deutschland kein gutes Jahr bevor. Das Medianetwork geht davon aus, dass die Netto-Werbeausgaben hierzulande in diesem Jahr um 1,5 Prozent sinken werden. Begründet wird das unter anderem mit dem zögerlichen Wachstum des Bruttoinlandprodukts und weltpolitischen Spannungen.



So schätzt Dentau Aegis Network die Entwicklung des deutschen Werbemarktes ein
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So schätzt Dentau Aegis Network die Entwicklung des deutschen Werbemarktes ein
Laut dem Medianetwork aus der japanischen Dentsu-Holding wird 2020 neben den ohnehin bereits gebeutelten Zeitungen (minus 8 Prozent) und Zeitschriften (minus 8,5 Prozent) auch TV zu den Verlierern gehören. Hier sagen die Mediaforscher bei den Nettowerbeeinnahmen ein Minus in Höhe von vier Prozent voraus, das mit der wachsenden Konkurrenz durch Online-Video und Streaming-Anbieter begründet wird. Auch Kino (minus 2 Prozent) soll in diesem Jahr Werbeumsätze verlieren. Dagegen sollen die Kanäle Radio  und OOH (jeweils plus 2 Prozent) und Digital (plus 3,2 Prozent) zulegen. Laut der Prognose wird Digital in diesem Jahr hierzulande bereits 40 Prozent der gesamten Werbeausgaben auf sich vereinen.

"Während die Media-Investitionen in digitales Marketing und die Vielfalt an Kommunikationsmöglichkeiten weiter anwachsen, haben die klassischen Medien überwiegend das Nachsehen", kommentiert Ulrike Handel, CEO beim Dentsu Aegis Network Deutschland, die Ergebnisse der Studie. "Die Digitalisierung allein kann aber die rückläufige gesamtwirtschaftliche Entwicklung des Werbemarktes im aktuellen Jahr nur bedingt ausgleichen. Die Marktteilnehmer müssen diese Herausforderung annehmen und die gegenläufigen Mediendynamiken als Chance für eine Neuausrichtung begreifen", so Handel weiter.


Magna Global schätzt die Lage in Deutschland offenbar ganz anders ein. Zwar sollen die Nettowerbeumsätze der nicht-digitalen Medien TV, Print, Radio und OOH um 3,4 Prozent sinken. Da aber die Ausgaben für Digital um 8,2 Prozent steigen sollen, prognostiziert die Mediaeinkaufsgesellschaft unter dem Strich bei den Nettowerbeumsätzen ein Plus von 1,8 Prozent. Ähnlich sieht man das bei JOM. Die Agentur hatte bereits Ende 2019 ihre Prognose für 2020 veröffentlicht - und dem deutschen Werbemarkt ein leichtes Netto-Wachstum vorhergesagt

Obwohl unter dem Strich ein Plus steht, sieht man bei Magna Global keinen Anlass für Optimismus: "Wir müssen uns wohl damit anfreunden, dass die Wachstumswerte der vergangenen Jahre in 2020 nicht mehr erreicht werden. Daher ist im besten Falle, mit Ausnahme des Digitalbereichs, mit Stabilität bei einzelnen Mediengattungen zu rechnen", sagen Klaus Laddey und Jutta Mowinski, Managing Partner bei Magna Global Deutschland. 

Die globale Prognose

Bei ihrer globalen Prognose für 2020 liegen die Medianetworks ebenfalls etwas auseinander. So geht das Dentsu Aegis Network von einem Anstieg der globalen Nettowerbeinvestsitionen auf 615,4 Milliarden US-Dollar aus. Das wäre ein Plus von 3,9 Prozent, das unter anderem mit globalen Großereignissen wie der Fußball-EM, den Olympischen Sommerspielen in Tokio und der anstehenden US-Präsidentschaftswahl begründet wird. Magna wettet noch höher - und sagt ein globales Werbeplus von 5,7 Prozent voraus. Treiber sind vor allem die digitalen Medien, die um 11,7 Prozent zulegen sollen, während nicht-digitale, klassische Medien 0,7 Prozent verlieren sollen. mas 
Korrektur
In einer früheren Version dieses Beitrags wurden die Zahlen von Magna Global falsch gedeutet. Dies ist die korrigierte Version. Den Fehler bitten wir zu entschuldigen.

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