Jung von Matt/Saga

Otto und das versaute Geschäftsmodell des Sockenschweins

Ein süßes Schwein ist in Ottos neuester kampagne in schmutzige Geschäfte verwickelt
© Otto/Youtube
Ein süßes Schwein ist in Ottos neuester kampagne in schmutzige Geschäfte verwickelt
Ein Onlinevideo, das erst am Ende der 5 Minuten den Namen der Marke nennt? Otto und Jung von Matt/Saga zeigen mit einer Mockumentary, wie sich die Regeln der digitalen Werbung kreativ ignorieren lassen. Denn "Das Sockenschwein" schafft es, über das normalerweise emotionslose Produkt Waschmaschine in Kurzfilmlänge unterhaltsam zu erzählen und auch noch den Werbungtreibenden effektiv in der Handlung zu platzieren. Ein Auftritt mit Vorbildcharakter aus gleich mehreren Gründen.
Es ist schon kurios. Jung von Matt/Saga ist bei Otto eigentlich schon so gut wie raus. Wie berichtet geht zum Jahreswechsel das Mandat für die digitale Kommunikation von Otto endgültig an die neue/alte Kreations-Leadagentur Heimat über. Und doch beschränken sich die Hamburger nicht darauf, die verbliebene Zeit einfach herunterzuspielen, sondern versuchen noch möglichst viele kreative Akzente zu setzen.


Das Internet-Mem Hide the Pain Harold hat für otto sehr gut funktioniert
© Otto
Das Internet-Mem Hide the Pain Harold hat für otto sehr gut funktioniert
Zuletzt gelang ihnen das zur Spielemesse Gamescom mit "Hide-the-Pain-Harold", dem Internet-Mem, das sich von Otto einen neuen Gaming-Computer zum Zocken liefern ließ. Der Erfolg der strikt für Insider konzipierten Kampagne: Das Video erzielte 24 Millionen Views auf allen Kanälen, die Suche auf Google und YouTube nach Otto stieg im Kampagnenzeitraum um 42,2 Prozent, in der Marktforschung lag die Werbeerinnerung bei Befragten mit Kampagnen-Kontakt um 86,5 Prozent höher als bei Befragten ohne Kampagnen-Kontakt.

„Mit typischer Werbung und immer gleichen Regeln gewinnt man heute vor allem in den sozialen Netzwerken kaum noch Aufmerksamkeit. “
Carolin von Karstedt
Jetzt soll die Mockumentary Das Sockenschwein ähnlich gut funktionieren. Für Carolin von Karstedt, Abteilungsleiterin Digital Media & Advertising bei Otto, liefert gerade der Bruch mit den geltenden Konventionen der Onlinevideo-Werbung den Schlüssel zum Erfolg: "Mit typischer Werbung und immer gleichen Regeln gewinnt man heute vor allem in den sozialen Netzwerken kaum noch Aufmerksamkeit. Es geht darum, eine für den User relevante Geschichte zu erzählen." In der Aussteuerung der Kampagne variiert zwar dann die individuelle Schnittfassung je nach Nutzungssituation in den einzelnen Netzwerken. Aber in allen Varianten setzt die Mockumentary darauf, über ihre Inhalte und nicht über das schnelle Erzähltempo zu fesseln.


Im Mittelpunkt steht der fiktive Kleinunternehmer Thomas Goebel aus dem Würzburger Umland, der sein Schwein darauf trainiert hat, verloren gegangene Socken in Waschmaschinen aufzuspüren. Was Goebel seinen Kunden, denen er horrende Honorare abknöpft, nicht verrät: Das Sockenschwein ist letztlich nur Fassade. In Wirklichkeit ist es er, der als ehemaliger Waschmaschinen-Installateur genau weiß, wo sich die Socken in der Waschmaschine verhakt haben.

Das einzige Problem für Goebels Geschäftsmodell stellen letztlich enttäuschte Kunden dar, die nicht mehr seine Honorare bezahlen wollen, sondern sich lieber gleich eine neue AEG-Waschmaschine bei Otto bestellen. Die Mockumentary endet auch mit einem hangreiflichen Streit zwischen Goebel und einem alten Stammkunden, während das Otto-Lieferteam die neue Waschmaschine hineinträgt. Der Betrüger ist am Ende. Doch ein kleines Happy End gibt es dennoch: Goebel verzichtet schließlich doch darauf, sein Sockenschwein auszusetzen und beschließt, es künftig als Trüffelschwein zum Aufspüren  von Schwermetallen auszugeben. cam
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