Jung von Matt Roundtable

Warum Marken mehr mit Rappern wie Capital Bra kooperieren sollten

Im JvM-Konferenzsaal "Artafei" fand eine lebhafte Diskussionsrunde zum Thema "Hip-Hop x Brands" statt - mit dabei: Max Lederer (JvM), Journalist Falk Schacht, Florian Reichelsdörfer (Adidas), Label-Manager Patrick Thiede (Das Maschine) und Moderator Niko Hüls (Backspin, von links)
© Jung von Matt
Im JvM-Konferenzsaal "Artafei" fand eine lebhafte Diskussionsrunde zum Thema "Hip-Hop x Brands" statt - mit dabei: Max Lederer (JvM), Journalist Falk Schacht, Florian Reichelsdörfer (Adidas), Label-Manager Patrick Thiede (Das Maschine) und Moderator Niko Hüls (Backspin, von links)
Vom OMR-Spektakel in der Hamburger Messe bis zum Hauptsitz von Jung von Matt in der Glashüttenstraße sind es nur wenige Schritte. Grund genug also, sich mit einem musikalischen Thema an das Mega-Event anzudocken. Bei der Kreativagentur ging es gestern Abend allerdings nicht um Rock, sondern um Hip Hop - aus gutem Grund: Die Stars der deutschen Hip-Hop-Szene sind aktuell dabei, den großen Rockstars dieser Welt den Rang abzulaufen.

Bestes Beispiel: Wie vor wenigen Tagen verkündet wurde, hat der Rapper Capital Bra in Deutschland inzwischen mehr Nummer-1-Hits als die Beatles je erzielt haben. Zwölf um genau zu sein. In einem Roundtable diskutierten fünf Hip-Hop-Experten über den sensationellen Erfolg des Genres, das inzwischen im Mainstream - oder genauer gesagt: in jedem Kinderzimmer - angekommen ist.



Moderiert wurde die lebhafte Gesprächsrunde von Niko Hüls, Inhaber der deutschen Hip-Hop-Zeitschrift Backspin. Mit ihm auf dem Podium: Max Lederer, Kreativchef von Jung von Matt/Next Alster, der Musikjournalist Falk Schacht, auch bekannt unter dem Pseudonym Hawkeye und früher Moderator der Viva-Sendungen "Supreme" und "Mixery Raw Deluxe", Florian Reichelsdorfer, Global Director Entertainment und Influencer Marketing bei Adidas sowie Label-Manager Patrick Thiede, Chef von Walk this Way Records und dem Hip-Hop-Management Das Maschine.

Zu Beginn der Gesprächsrunde stellte Werber Lederer fest, dass sich seine Zunft verändert habe. Werbung sei kein reines "Belästigungsprodukt" mehr. Agenturen würden inzwischen großen Wert auf die Zusammenarbeit mit Musikern und Content Creators legen. Hip-Hop-Stars seien prädestiniert für die Zusammenarbeit mit Marken, sagt Journalist Schacht. "Deutschrap hat heute so eine Bandbreite, dass für jeden und seine Mutter etwas dabei ist." Die deutschen Charts würden von Hip-Hop und Deutschrap dominiert und Szenegrößen wie Bonez MC zählt inzwischen zu den größten Social-Media-Stars in Deutschland. Allein auf Instagram folgen dem Mitglied der 187 Strassenbande rund 1,9 Millionen Follower.
„Deutschrap hat heute so eine Bandbreite, dass für jeden und seine Mutter etwas dabei ist.“
Falk Schacht
"In den 90ern war Hip-Hop eine Nische, heute ist es fester Bestandteil der Popkultur", bestätigt Adidas-Manager Reichelsdorfer. Eine Marke wie Adidas Originals verdanke ihren Erfolg nicht zuletzt der Tatsache, dass sie Teil der Hip-Hop-Kultur ist. Mehr noch: Adidas Originals richtet sich an Trends aus, die von der Hip-Hop-Kultur beeinflusst werden.


Trotz der gigantischen Reichweite der Deutschrapper und ihrem unbestreitbaren Einfluss auf jüngere Zielgruppen würden sich viele Marken scheuen, mit Künstlern der Szene zusammenzuarbeiten. Den Marketingverantwortlichen fehle mitunter die Fähigkeit, zwischen den Künstlern und deren Inhalten zu differenzieren. Statt einfach die Reichweite zu nutzen, stören sie sich häufig an den Songzeilen, die nicht immer politisch korrekt ist. Das führt mitunter dazu, dass bei Kooperationen mit Musikern eigene, markenkompatible Songs getextet und von den teuer bezahlten Stars performt werden. Fremdschäm-Garantie inklusive.

"Wenn die Werbeindustrie auf Hip-Hopper zugeht, mangelt es oft an Sensibilität", kritisiert Schacht. Thiede ergänzt: "Oft sind derlei Partnerschaften einfach nur peinlicher Natur. Dabei können wir Profis das ganz anders handhaben. Es gibt immer Möglichkeiten, Marken und Künstler glaubhaft und vor allem authentisch zusammenzubringen." Gelungen sei das beispielsweise bei den Kampagnen von Jägermeister und Eko Fresh, Penny und Sammy Deluxe, Tipico und Summer Cem beziehungsweise Haftbefehl, Oreo und Whiz Khalifa und einigen anderen. Grundsätzlich gäbe es kaum eine Marke, die sich nicht für Kooperation mit einem Hip-Hop-Star eignet. Es käme eben auf die kreative Idee an und darauf, für beide Seiten einen Mehrwert zu finden.
„Wir müssen Entscheidern die Chance geben zu verstehen, was hier gerade passiert und wie viel Macht Hip-Hop hat.“
Max Lederer
Lederer sagt: "Wir müssen Entscheidern die Chance geben zu verstehen, was hier gerade passiert und wie viel Macht Hip-Hop hat. Das schaffen wir nur, indem wir geile Projekte machen und mit den Erfolgszahlen hausieren gehen." Marken seien schlichtweg doof, wenn sie das Potenzial, das sich ihnen hier bietet nicht nutzen, denn: "Viele Künstler sind inzwischen längst selbst Marken und Medienschaffende. Warum sollten sie nicht auch eigene Produkte rausbringen", so Thiede. Die 187 Strassenbande hat es beispielsweise geschafft, zu Europas größtem Shisha-Tabak-Hersteller zu werden. Und Newcomer Mero wird demnächst sein eigenes Premium-Wasser auf den Markt bringen. Auch hier dürfte jetzt schon klar sein: Die Kids werden es dem "Wolke 10"-Sänger aus den Händen reißen und etablierte Hersteller alt aussehen lassen.

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Hip-Hop passt perfekt zu unserer westlichen Konsumgellschaft, denn oft geht es in den Songs genau darum. Ob Kleidung, Autos, Telekommunikation, technische Geräte im Allgemeinen, alkoholische Getränke, Sport - über all diesen Themen wird gerappt", so Schacht. "Wieso also nicht mit den Herstellern dieser Produkte gemeinsame Sache machen?" bu

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