HORIZONT fragt

Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje

Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje
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Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje
Kann man jungen Menschen guten Gewissens raten, in die Kommunikationsbranche zu gehen? Wie bleiben Sie kreativ? Wie würden Sie Ihrer Mutter Ihren Job beschreiben? Bei "HORIZONT fragt" geht es um Themen, die in klassischen Interviews oft zu kurz kommen. In dieser Folge antwortet Torben Hansen, Geschäftsführender Gesellschafter bei der Hamburger Kreativagentur Philipp und Keuntje.
Wie würden Sie Ihrer Mutter Ihren Job beschreiben? Mit einer Anekdote: Ich habe mal Hartwig Keuntje gesagt: "Astra ist irgendwo zwischen Handschlag- und Handkanten-Mentalität. Kannst du daraus was machen?". Die Markenidee "Was dagegen?" war das Ergebnis und heute verkauft Astra nicht nur mehr als doppelt so viel, sondern auch noch drei von vier Bieren zum Normalpreis und nur eines in der Aktion – die meisten "Fernsehbiere" werden drei von vier Flaschen nur noch im Sonderangebot los.


Welchen Stellenwert haben Werbung und Marketing im digitalen Zeitalter? Vor allem die langfristige Ausrichtung im Marketing ist sehr viel zwingender geworden, wenn Marken sich nicht durch Fraktalisierung ihres Auftritts, Profildiffusion und Verlust ihrer Gravitationskräfte obsolet machen wollen! Kurzfristige Aktivierung ist wichtig, kann aber den Aufbau von Markensubstanz nicht ersetzen (eindrücklich belegt durch Studien z.B. von Byron Sharp und Les Binet).
„Die langfristige Ausrichtung im Marketing ist sehr viel zwingender geworden, wenn Marken sich nicht durch Fraktalisierung ihres Auftritts, Profildiffusion und Verlust ihrer Gravitationskräfte obsolet machen wollen!“
Torben Hansen
Kann man jungen Menschen noch guten Gewissens raten, in die Kommunikationsbranche zu gehen? Wenn sie dafür brennen, mit ihren Ideen Verhalten zu verändern, unbedingt. Wenn sie früh Verantwortung tragen und die Führung von Teams übernehmen möchten, auch. Erst recht, wenn sie neugierig auf Menschen und ihre Motive sind und ihre sozialen und kollaborativen Kompetenzen ausbauen wollen. Fähigkeiten also, die uns Roboter und KI nicht so schnell streitig machen werden.

Was war für Sie die außergewöhnlichste Kampagne in diesem Jahr? "They Shall Not Grow Old", eine Doku von Peter Jackson. Er hat den Schwarz-Weiß-Aufnahmen des 1. Weltkriegs das "Väter-der-Klamotte-Gefühl" ausgetrieben, das tragische Ereignisse unfreiwillig komisch wirken ließ und eine große Distanz erzeugte. Die Aufnahmen werden so auch der Generation Videospiel unter die Haut gehen und 100 Jahre später eine hohe persönliche Relevanz entwickeln. Das schafft Bereitschaft zur Auseinandersetzung. Und das ist heute wichtiger denn je, wo geistige Brandstifter ständig zündeln und so tun, als wären 73 Jahre Frieden in Europa nichts wert. (Im Übrigen belegt er damit eindrücklich die Hypothese, dass – bei emotionalen Botschaften – die Form mehr Wirkung beisteuert als der faktische Inhalt).
Was war für Sie die enttäuschendste Kampagne in diesem Jahr? Trumps Recruiting-Kampagne für Juristennachwuchs: Erst macht er mit der großartigen Reality-Soap "Kavanaugh – in zwei Fragen von 0 auf 180!" so deutlich wie nur denkbar, dass die USA dringend eine größere Auswahl an moralisch und temperamentmäßig gefestigtem Richternachwuchs brauchen. Und dann ernennt er den Hauptdarsteller zum Richter und sagt damit "Ätschi-Bätschi – ich suche doch niemanden"...


Was ist die größte Herausforderung bei der viel diskutierten "digitalen Transformation"? Erstens allen Beteiligten bewusst zu machen, dass menschliche Motive und Empfindungen immer unterschätzt und langfristige Folgen meist vernachlässigt werden, weil nur die kurzfristigen Ergebnisse ganz genau als KPI erfassbar sind. Zweitens bei allen möglichen Fehlentwicklungen nicht die Lust an der Suche nach wirklich sinnvollen Anwendungen zu verlieren.

Fallen Ihnen Benchmarks aus Deutschland ein, wenn es um digitale Transformation geht? Mich beeindruckt, mit welcher Konsequenz ein Unternehmen wie die Otto Group das Thema angeht und dafür erst kulturelle Grundlagen schaffte, dann Mitarbeiter mitnahm und jetzt einen wirksamen Mix durch Bewahrung wertvoller Kernkompetenzen und Lust am Experimentieren erzeugt.

Verliert das Label "Made in Germany" (Perfektion, Präzision, Fleiß, Zuverlässigkeit) gegenüber den Grundwerten der Internet-Ökonomie (Schnelligkeit, Experimentierfreude, Gründermentalität, Vision) an Zugkraft? Es gibt in Deutschland diese seltsame Tendenz, Dinge als sich gegenseitig ausschließend zu betrachten, die sich doch natürlich ergänzen: Wie unzählige erfolgreiche Mittelständler belegen, kann man "Made in Germany" praktizieren und dennoch visionär, schnell und experimentierfreudig sein. Das eine bleibt wichtig, das andere wird es zusätzlich.
„Es gibt in Deutschland diese seltsame Tendenz, Dinge als sich gegenseitig ausschließend zu betrachten, die sich doch natürlich ergänzen.“
Torben Hansen
Wie informieren Sie sich über Politik, Wirtschaft und Marketing? Die Zeit, Tagesthemen, Heute Journal, Handelsblatt, HORIZONT, AdAge, W&V, Spiegel, NDR Info und Links aus meinem Netzwerk.

Welches Buch/Film/Musik haben Sie zuletzt gelesen/gesehen/gehört? "Jäger, Hirten, Kritiker" von Richard David Precht – weil ja irgendjemand eine Vision für unsere Gesellschaft entwickeln muss, wenn es unsere Politiker nicht können und parallel Das Verschwinden des Josef Mengele von Olivier Guez – weil ein guter Roman auch mal ein bedrückendes Thema ausleuchten kann.

Wie bleiben Sie kreativ? Neugierig bleiben: Viel lesen – zum Beispiel die Texte meiner Frau, Inspiration aus Kunst und Ausstellungen ziehen, frische Lebensmittel von engagierten Händlern und Produzenten auf lokalen Märkten einkaufen und danach in der Küche improvisieren.
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