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So wirbt die Boston Consulting Group um Nachwuchs

Das Beratungsunternehmen will unterschiedliche Zielgruppen erreichen und betont in ihrer Kampagne das Gruppengefühl im Unternehmen
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Das Beratungsunternehmen will unterschiedliche Zielgruppen erreichen und betont in ihrer Kampagne das Gruppengefühl im Unternehmen
In ihren Recruitment-Anzeigen treten Beratungsgesellschaften üblicherweise gediegen und dezent auf. Der Kampf um die Top-Absolventen der Units wird mit harden Bandagen und hehren Leistungsversprechen geführt. Humor? Passt nicht zu dieser Branche. Oder doch? Die Boston Consulting Group (BCG) will das Thema Employer Branding künftig ganz anders angehen und hat sich dafür Unterstützung von der Berliner Agentur Heimat geholt.

Das Team um Kreativgeschäftsführer Matthias Storath konnte sich in einem Pitch durchsetzen und löst den langjährigen Etathalter Scholz & Friends ab. Während dieser sich in der Vergangenheit meist in einem grünen Layout bewegte und sich damit den internationalen Vorgaben untergeordnet hatte, befreit sich Heimat von dem starren Korsett. "Wir nutzen Deutschland als Pilotmarkt, um neue Wege im Employer Branding zu gehen", erklärt Philipp Jostarndt, Partner und Managing Director The Boston Consulting Group. Man wolle Kante zeigen und sich hervorheben „aus dem Dickicht der kaum noch differenzierbaren Employer-Branding-Botschaften".



Der neue Auftritt spielt mit den Klischees und Stereotypen der Branche, die als leistungsorientierte, von Männern dominierte Ellbogengesellschaft gilt. Dabei darf eine Prise Humor nicht fehlen. "Die Frauenquote bei BCG liegt auf dem Einstiegslevel bei 35 Prozent. Diese wollen wir aktiv auf 40 Prozent steigern. Deshalb starten wir mit den Frauen-Motiven, gefolgt von einer Diversity-Offensive", sagt Jostarndt.

Die Anzeigen erinnern eher an eine hippe Fashion- oder Lifestylemarke und weniger an Boston Consulting, McKinsey, Bain & Co. Tatsächlich sei es bei der Inszenierung um Menschen gegangen, konstatiert Storath. Teamgeist und Gruppenzugehörigkeit sollten hervorgehoben werden – deshalb auch der Claim "Welcome to the Group". "Das Gruppengefühl ist bei uns nicht nur Teil des Namens, sondern auch Teil der DNA. Ja, wir sind ein Hochleistungsapparat, dennoch wird Teamgeist hier großgeschrieben", ergänzt Jostarndt.
Weiteres Motiv der BCG-Kampagne
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Weiteres Motiv der BCG-Kampagne
Auch wenn es den Anschein hat, dass beim Casting vor allem Berlin-Mitte-Hipster gesucht wurden, so handelt es sich bei den Protagonisten tatsächlich nur zu rund 50 Prozent um Models. Die andere Hälfte sind echte Mitarbeiter(innen). Fotograf Peter Kaaden, bekannt für seine Vice-Arbeiten, inszenierte den gleichermaßen coolen wie verspielten Look.


Im Fokus der Kampagne steht eine "sehr heterogene Zielgruppe von Absolventen, Promotionsstudenten und jungen Berufstätigen", sagt Jostarndt. Damit könnten durchaus auch Werber gemeint sein. Angesichts der Tatsache, dass immer mehr Unternehmensberatungen zu Wettbewerbern von Werbeagenturen werden und Talente aus der Kreativbranche abwerben, liegt die Frage nahe, ob Heimat sich mit dieser Kampagne nicht selbst Konkurrenz macht, was die Suche nach potenziellen Mitarbeitern betrifft. Jostarndt wiegelt ab: "Wir suchen die besten Leute aller Fachrichtungen. Die Überschneidungen zur Kreativbranche sind bei uns allerdings geringer als bei anderen Beratungsunternehmen, die in dieses Feld drängen. Wir sind immer noch sehr analytisch unterwegs."

Boston Consulting verfolgt mit dem Auftritt verschiedene Ziele: Zum einen bedeutet Employer Branding für ein Beratungsunternehmen stets auch Imagewerbung. Hier zielt die Gruppe darauf ab, die Marke zu verjüngen, sich moderner und lifestyliger zu geben als bisher und dabei gleichzeitig ihren Premium-Anspruch zu unterstreichen. Zudem liegt ein Fokus darauf, sich auch außerhalb der traditionell stark repräsentierten wirtschaftswissenschaftlichen Studiengänge als potenzieller Arbeitgeber zu positionieren. Entsprechende Motive richten sich thematisch an Experten aus dem Fachbereich MINT (Mathematik, Information, Naturwissenschaft und Technologie) sowie an Geisteswissenschaftler.

Grundsätzlich adressieren Beratungsunternehmen mit ihren Employer-Branding-Kampagnen eine sehr spitze Zielgruppe – entsprechend überschaubar ist das Werbebudget. Für den aktuellen Auftritt legt BCG allerdings eine Schippe drauf. "Wir möchten die Kampagne mit einem Tusch starten", begründet Jostarndt die erhöhten Marketingausgaben. Die Maßnahmen werden ab sofort in Social Media, als Digital Ads, Out-of-Home- und Print-Werbung eingesetzt. Dazu erklärt Storath: "Die Kampagne lässt sich wunderbar skalieren. Sie ist also grundsätzlich auf Langfristigkeit angelegt." bu

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