GWA-Frühjahrsmonitor 2019

Agenturen wachsen kaum noch

GWA-Präsident Benjamin Minack ist trotz geringem Umsatzwachstum zufrieden mit dem Jahr 2018
© Alexander Klebe
GWA-Präsident Benjamin Minack ist trotz geringem Umsatzwachstum zufrieden mit dem Jahr 2018
Wie schon 2017 bleiben die im Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA organisierten Werbedienstleister auch 2018 hinter dem gesamtwirtschaftlichen Wachstum zurück. Die Agenturlobby meldet auf Basis ihrer traditionellen Konjunkturumfrage für ihre Mitgliedsfirmen ein durchschnittliches Umsatzwachstum von 0,56 Prozent. Zum Vergleich: Das Bruttoinlandsprodukt war im vorigen Jahr preisbereinigt um 1,5 Prozent gestiegen, nominal sogar um 3,4 Prozent.
Früher hatten die GWA-Agenturen häufig Wachstumsraten ausgewiesen, die deutlich über denen der Gesamtwirtschaft lagen. Diese Zeiten sind vorbei. Schon auf Basis des letzten Frühjahrsmonitors ergab sich ein Plus von nur einem Prozent, während das BIP seinerzeit preisbereinigt um 2,2 Prozent zulegen konnte.

Renditeentwicklung deutscher Agenturen seit 2012

Quelle: GWA / *Prognose




Verbandspräsident Benjamin Minack (Agentur: Ressourcenmangel) sieht darin allerdings kein Nachfrageproblem oder einen Hinweis auf sinkende Budgets. Vielmehr begründet er die schwächere Umsatzentwicklung damit, dass Agenturen Probleme hätten, ausreichend Personal zu finden, um ihr volles Potenzial zu realisieren. "Wir sehen eine starke und positive Entwicklung bei einem Großteil unserer Mitglieder - von schlechter Laune keine Spur", sagte Minack bei der Präsentation der Ergebnisse.

Umsatzentwicklung deutscher Agenturen im Jahr 2018

Quelle: GWA / Gross Income der GWA-Agenturen
Knapp 51 Prozent der GWA-Agenturen konnten im vorigen Jahr ihren Umsatz steigern, 43 Prozent melden einen Umsatzrückgang. Die durchschnittlich erzielte Rendite geht zurück. Sie sank von 9,83 Prozent auf jetzt 8,87 Prozent. Auch diese Entwicklung begründet Minack nicht mit der Nachfrageseite, sondern vor allem mit gestiegenen Kosten bei den Agenturen für Personal sowie Aus- und Weiterbildung.


Für das laufende Geschäftsjahr geben sich die befragten Agenturchefs wieder etwas optimistischer. Sie erwarten eine durchschnittliche Rendite von 9,33 Prozent. Zudem rechnen fast zwei Drittel der 80 teilnehmenden Agenturmanager, dass sie in diesem Jahr die Umsätze steigern können. Auf eine konkrete Wachstumsprognose verzichtet der GWA allerdings. "Ich kann mir aber gut vorstellen, dass wir mindestens so viel zulegen wie 2018", sagt Präsident Minack.

Zu den Top-Wirtschaftszeigen, mit denen die Agenturen ihren Honorarumsatz erwirtschaften, gehören an erster Stelle die Automobilindustrie, vor Pharma/Healthcare sowie der Branche Nahrungs- und Genussmittel. Bei den wachstumsstärksten Arbeitsbereichen dominiert erwartungsgemäß das Feld "Neue Medien/Multimedia/E-Commerce".

Zugenommen hat auch die Zahl der Festangestellten. 50 Prozent der Befragten geben an, dass sie 2018 mehr festangestellte Mitarbeiter beschäftigt haben als im Jahr zuvor. "Damit entkräften wir das Vorurteil, dass Agenturen am liebsten mit Freelancern arbeiten", sagt Minack. Trotzdem bleiben ihm zufolge immer noch mehr Stellen offen, als fest besetzt werden können. "Der Zufluss von außen bleibt weiter begrenzt", so der Verbandschef.

Um hier für Besserung zu sorgen, will der GWA seine Employer-Branding-Aktivitäten weiter ausbauen, auch über die Kampagne "Komm in die Agentur" hinaus, die man mit anderen Verbänden der Kommunikationswirtschaft umsetzt. Vor allem an Universitäten und Hochschulen will der GWA stärker auf Agenturen aufmerksam machen.

Ein weiterer Schwerpunkt der Verbandsarbeitet wird in diesem Jahr das Thema Neugeschäft und Pitches sein. Hier will man mehr Aufklärungsarbeit bei werbungtreibenden Unternehmen leistern, unter anderem durch eine Konferenz im Mai, die der GWA gemeinsam mit dem Kundenverband OWM veranstaltet. "In den vergangenen Jahren wurde oft über Lautstärke und Fingerpointing davon abgelenkt, dass beide Seiten ihre Hausaufgaben nicht gemacht haben. Das wollen wir jetzt ändern", sagt Minack und fordert auch die eigenen Reihen dazu auf, einen neuen Ton in der Debatte um Agenturauswahl und Pitches anzuschlagen.

Welche Kosten Agenturen durch Pitches entstehen, hat der Verband im Frühjahrsmonitor ebenfalls abgefragt. Für eine Pitchteilnahme fallen im Durchschnitt mindestens knapp 18.000 Euro an, maximal investieren Agenturen im Schnitt mehr als 71.000 Euro. Bei großen Auswahlverfahren kann sich diese Summe auch schon mal auf bis zu 180.000 Euro erhöhen.

Die wichtigsten Verfahren zur Agenturauswahl

Quelle: GWA
Die Ablehnungsquote bei Pitchanfragen liegt dem GWA zufolge bei fast 37 Prozent. "Die Bereitschaft, schlechte Kompromisse zu machen, geht bei den Agenturen zurück", sagt GWA-Chef Minack. Erst vor kurzem hatte die Pitchberatung Cherrypicker eine Befragung vorgestellt, derzufolge die Agenturen über zunehmend schlechtere Bedingungen und Honorierung bei Pitches klagen. Allerdings kam man dort zu dem Ergebnis, dass die Agenturen heute mehr Pitchanfragen annehmen als noch vor fünf Jahren. Laut GWA wird inzwischen aber genauer auf die Bedingungen und Wirtschaftlichkeit einer Teilnahme geschaut. "Auch bei Agenturen gibt es Kaufleute, die nachrechnen können", sagt Minack. mam
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