GWA Effie 2018

Grand Prix für Jung von Matt und Sixt / So geht es 2019 mit dem Effie weiter

Das Sixt-Motiv mit Angela Merkel aus dem Jahr 2001 gehört zu den meistbesprochenen Anzeigen Deutschlands
© Jung von Matt
Das Sixt-Motiv mit Angela Merkel aus dem Jahr 2001 gehört zu den meistbesprochenen Anzeigen Deutschlands
Die Grand Jury ist sich auch in diesem Jahr einig geworden und hat einen Grand-Prix-Gewinner beim GWA Effie gekürt: Jung von Matt und Sixt gewinnen den Best-of-Show-Award in der Kategorie Evergreen. Agenturgründer Jean-Remy von Matt hatte es sich zuvor nicht nehmen lassen, die Kampagne, die ihn seit mehreren Jahrzehnten begleitet, beim Effie Kongress persönlich zu präsentieren. Unterstützt wurde er dabei von JvM-Berater Tobias Freudlieb.

Bei der Effie Gala im Frankfurter Gesellschaftshaus im Palmengarten waren dann sogar noch Regine und Erich Sixt mit von der Partie, ohne deren Mut eine solche Kampagne niemals über so viele Jahre derart erfolgreich möglich wäre - das betonte von Matt in seiner Präsentation der Kampagne. Angesichts der Tatsache, dass von Matt dieses Jahr in den Aufsichtsrat gewechselt ist und das Unternehmerpaar Sixt zwar noch beruflich aktiv ist, aber beide inzwischen das Rentenalter erreicht haben, ist der Preis durchaus auch als Ehrung für das Lebenswerk dieser kongenialen Partner zu verstehen.



Effie 2018: Bilder von Gala und Kongress


Jung von Matt und Sixt stechen mit ihren Arbeiten bereits seit 25 Jahren aus dem werblichen Einheitsbrei der Autovermieter hervor. Meist humorvoll, gerne provokant und häufig mit Bezug auf das aktuelle Zeitgeschehen nimmt Sixt nur selten ein Blatt vor den Mund. Dabei müssen sich Politiker und andere Promis stets darauf gefasst machen, zu unfreiwilligen Testimonials gemacht zu werden. Mit ihrer immer wieder neu und aufmerksamkeitsstark verpackten Kernbotschaft "Firstclass fahren, Economy bezahlen" haben das Münchner Unternehmen und seine Agentur deutsche Werbegeschichte geschrieben. Weitere Agenturen, die ebenfalls einen Beitrag zur langjährigen kommunikativen Erfolgsgeschichte von Sixt beigetragen haben, sind 19:14, Fahrnholz & Junghans & Raetzel, Oliver Voss Werbeagentur sowie Thjnk.

So will Larissa Pohl den Effie weiterentwickeln

Nach der Show ist bekanntlich vor der Show. Das gilt auch für den Effie. Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA plant für 2019 eine Reihe von Veränderungen. Drei Jahre ist die große Reform jetzt her, die unter der Federführung von Thomas Strerath realisiert wurde. Larissa Pohl, frisch gebackene Strategiechefin der gerade in den GWA zurückgekehrten Agentur Wunderman, war damals Teil der Arbeitsgruppe, die den Effie umstrukturiert hat. Heute ist sie als GWA-Vorstandsmitglied hauptverantwortlich für das Thema und will die nächste Evolutionsstufe zünden. Unterstützt wird sie dabei von Mirco Hecker, Geschäftsführer GWA Service.

Die wichtigste Neuerung: Es wird künftig wieder Branchenkategorien wie Handel, Food und Non-Food, Automotive und FMCG geben. Das sei eine logische Ergänzung zu den 2018 integrierten Sparten Health und B-to-B, was auch nichts anderes als Branchen seien. Langjährige Effie-Beobachter werden feststellen, dass es die Branchenkategorien schon einmal gab: vor der großen Reform. Es geht jetzt allerdings nicht darum, zu den Wurzeln zurückzukehren, sondern Möglichkeiten für weitere Einsender zu schaffen, die im derzeitigen System bislang keine passende Kategorie gefunden haben. Aktuell lassen sich die Effie-Kategorien am ehesten als "Zielsetzungen" beschreiben. Bei "New New" geht es um das Ziel, ein neues Produkt oder einen neuen Service erfolgreich zu etablieren, bei "David gegen Goliath" hat sich ein Angreifer nachweislich erfolgreich gegen die Platzhirsche durchgesetzt et cetera. Da jedoch nicht jede Kommunikationsmaßnahme in dieses Schema passt, soll der Wettbewerb wieder geöffnet werden. Eine weitere Ergänzung sind Kategorien, die sich auf bestimmte Kanäle beziehungsweise Formate beziehen. Aktuell gibt es hier nur Media – das ist auch die einzige Sparte, in der Einsendungen doppelt eingereicht werden dürfen. Weitere denkbare Kategorien sind Corporate Design, Websites, Social Media und womöglich sogar Marketing-Business-Lösungen. Der GWA Effie habe stets primär effektive Marketing-Kommunikation fokussiert, sagt Hecker. Dabei sollte er eigentlich das gesamte Marketing-Spektrum abbilden – also nicht nur Kampagnen, sondern auch Geschäftslösungen. Spezialagenturen aus diesem Bereich hätten aktuell keinen Zugang zu dem Wettbewerb. Das solle sich ändern. 


Es scheint, als würde der GWA alles daransetzen, die Einreichungszahlen mithilfe neuer Kategorien in die Höhe zu treiben. Michael Trautmann, der bis 2017 für den Effie verantwortlich war, hatte seinerzeit die optimistische Zahl von 200 Einsendungen ausgegeben, die er sich für den Wettbewerb erhofft. Der GWA gibt mit Verweis auf die Vorgaben des internationalen Effie-Lizenznehmers zwar keine offiziellen Zahlen mehr heraus, aber eines steht fest: 200 sind es dieses Jahr nicht gewesen. Pohl stellt fest: "Das primäre Ziel der Erweiterung ist es, die Arbeiten noch genauer belohnen zu können und nicht, immer mehr Preise zu verteilen. Wir werden alles daransetzen, dass der Effie weiterhin eine qualitativ hochwertige Benchmark bleibt."

GWA Effie soll international besser vergleichbar sein

Gleichzeitig räumt Hecker ein, dass das aktuelle System es den deutschen Agenturen schwermache, im globalen Effie-Index zu bestehen. Die Vergleichbarkeit mit anderen Ländern sei nicht gegeben, weil Mehrfacheinsendungen hierzulande kaum möglich sind und es relativ wenige Kategorien gibt. So steht im globalen Effie-Ranking der inhabergeführten Agenturen ACG Advertising Agency in Budapest auf Platz 1. Die beste deutsche Agentur Jung von Matt folgt weit abgeschlagen auf Platz 27. Hier werden Äpfel mit Birnen verglichen: Beim ungarischen Effie gibt es 31 verschiedene Branchen-, Format- und Zielsetzungskategorien, bei denen Mehrfacheinsendungen möglich sind. Der deutsche Wettbewerb hat dagegen nur die erwähnten elf Zielsetzungskategorien plus die Sparte Media. Hecker erklärt, dass die Effie-Lizenznehmer grundsätzlich viele Freiheiten hätten, was die Gestaltung ihrer lokalen Wettbewerbe betrifft. Im Sinne einer internationalen Vergleichbarkeit würde es jedoch Sinn machen, sich anzugleichen. Das werde nun sukzessive geschehen. bu

stats