Großes Kino von Überground

Mit diesem bewegenden Spot wirbt Lidl zu Weihnachten

Alles andere als harmonisch: Lidl will die Gereiztheit zu Weihnachten abschaffen
© Lidl
Alles andere als harmonisch: Lidl will die Gereiztheit zu Weihnachten abschaffen
Nach Penny hat nun auch Lidl seine Weihnachtskampagne 2018 vorgestellt. Und genau wie der Wettbewerber hat sich das Handelsunternehmen ein gesellschaftsrelevantes Thema vorgeknüpft, das auch jenseits des Hero-Films mit Content bespielt wird.

Zunächst jedoch zum Herzstück des Auftritts, der einmal mehr von dem Hamburger Kreativkollektiv Überground konzipiert wurde: ein mehr als dreiminütiger, aufwendig produzierter Film. Die Eröffnungssequenz hat wenig mit besinnlichen Weihnachten zu tun. Im Gegenteil: Es sind  beklemmende Szenen, die dem Zuschauer hier aufgetischt werden. Ein wütender Mob auf der Straße, streitende Verwandte im Wohnzimmer, gestresste Eltern am Esstisch - und stets dabei: verängstigte Kinder, die dieser negativen Stimmung hilflos ausgesetzt sind.
Viele (Erwachsene) werden sich wahrscheinlich darin wiedererkennen: Hektik, Gereiztheit und ein hoher Erwartungsdruck bestimmen die Wochen vor Weihnachten heutzutage viel mehr als Friede, Freude und Eierkuchen.


Dabei kommt es doch gar nicht darauf an, dass zum Fest alles perfekt ist, oder? Für die Kinder in dem Mini-Movie "Kidsgone" zählen jedenfalls ganz andere Werte. Ihnen geht die schlechte Stimmung ihrer Eltern und aller anderen erwachsenen Mitmenschen irgendwann so sehr auf den Keks, dass sie beschließen abzuhauen. Ein verheißungsvolles Licht am Horizont verspricht bessere Stimmung als sie es von Zuhause gewohnt sind.

Es hat schon etwas von einem düsteren Sci-Fi-Thriller, als sich in einem Wald plötzlich immer mehr Kinder sammeln und wie ferngesteuert in einem großen Pulk zu einem Abgrund streben, von wo aus sie in weiter Ferne ein verwunschenes Weihnachtsschloss erblicken, das ihnen wie eine verheißungsvolle Oase des Glücks erscheint. In diesem Moment wendet sich die Story zum Guten: Die Kinder stellen fest, dass sie mithilfe ihrer mitgebrachten Geschenke eine Treppe bauen können, die sie direkt ins Weihnachtswunderland führt. Dort ist alles bunt und heiter und die Kleinen zeigen den Erwachsenen, dass ein frohes, friedliches und gemeinsames Weihnachten durchaus möglich ist – und zwar ohne Hektik, Stress und unnötig viele Geschenke.


Das Bemerkenswerte an dem Film: Die Kinder feiern Weihnachten ohne ihre Eltern, die verdutzt im Wald zurückbleiben. Immerhin scheint denen die Erkenntnis zu dämmern, dass sie selbst es waren, die das Fest gehörig vermasselt haben. "Wir haben intern lange über das Ende diskutiert. Letztlich bleibt es der Phantasie des Zuschauers überlassen, ob ein Happy End vielleicht in der realen Welt stattfindet. Das ist emotional viel stärker und hallt viel länger nach, als vorgefertigte Interpretationen zu liefern", erklärt Martin Alles, Director International Marketing bei der Lidl Stiftung.

„Wir haben intern lange über das Ende diskutiert. Letztlich bleibt es der Phantasie des Zuschauers überlassen, ob ein Happy End vielleicht in der realen Welt stattfindet.“
Martin Alles
Mit der Botschaft will das Unternehmen "in diesen unruhigen Zeiten" ganz bewusst ein Zeichen setzen, einen gesellschaftlichen Standpunkt einnehmen und seine Werte darstellen. Überground-Chefin Jo Marie Farwick bewundert ihren Kunden dafür: "Lidl beweist einmal mehr den Mut, nicht einfach nur einen niedlichen Spot zu realisieren, sondern eine Kampagne auf die Beine zu stellen, die mehr ist als Werbung. Das ist Beyond Advertising, das hat Haltung, das kann Verhalten ändern und das finde ich bewunderns- und erstrebenswert", stellt die Kreative fest, die für das Handelsunternehmen auch die Weihnachtskampagnen der vergangenen zwei Jahre konzipiert hat. Unvergessen ist vor allem die Santa-Clara-Kampagne von 2016. Dazu sagt Alles: "Natürlich versuchen wir, an den großen Erfolg von Santa Clara anzuknüpfen. Es muss immer das Ziel sein, die eigene Benchmark zu übertreffen."

Im Gegensatz zu der Kampagne vor zwei Jahren ist der aktuelle Auftritt weniger humorvoll und leicht. Er transportiert ein ernsteres Thema. Das ist auch ein Grund, weshalb sich das Unternehmen bewusst gegen TV-Werbung entschieden hat: "Der Film hat eine Dramatik und Sensibilität, die wir den Zuschauern nicht einfach so im Werbeblock servieren wollten. Um dennoch eine große Reichweite zu erzielen, setzen wir hier vielmehr auf einen Mix aus PR, Influencer-Marketing und die virale Verbreitung der Botschaft", erläutert Alles.

„Lidl beweist einmal mehr den Mut, nicht einfach nur einen niedlichen Spot zu realisieren, sondern eine Kampagne auf die Beine zu stellen, die mehr ist als Werbung.“
Jo Marie Farwick
Jo Marie Farwick, Überground
© Olaf Ballnus
Jo Marie Farwick, Überground
Der Launch erfolgte deshalb auch mit einem großen Big Bang in Berlin, bei dem Lidl von einer ganzen Reihe von Promis unterstützt wurde. Mit dabei waren unter anderem die Schauspieler Raul Richter und Jörn Schlönvoigt, Moderatorin Caroline Beil und Ex-Model und Promi-Mutter Natascha Ochsenknecht. Außerdem an Bord: Die US-Professoren Christine Carter (Berkeley University) und Scott B. Kaufman (Columbia University), die über Zeitmanagement und Erwartungshaltungen in der Vorweihnachtszeit gesprochen haben und darüber, worauf es an Weihnachten wirklich ankommt. Das gesamte Thema untermauert Lidl mit einer eigens zu diesen Themen durchgeführten Studie, bei der Kinder in Deutschland im Alter von 7 bis 11 Jahren dahingehend befragt wurden, was ihnen wirklich wichtig im Leben ist.

Wie relevant die Inhalte der Kampagne auch über die Grenzen Deutschlands hinaus sind, zeigt die Tatsache, dass die Kampagne in 19 von insgesamt 27 Ländern eingesetzt wird. Dabei wird der von Easydoesit unter der Regie von James Lees inszenierte Hero-Film in verschiedenen Längen mit personalisierten Inhalten für unterschiedliche Zielgruppen gezeigt. Neben der Berliner Produktionsfirma Easydoesit war die in London und Amsterdam ansässige Postproduktionsfirma MPC an der Realisierung des Films beteiligt. Von ihr stammt der "perfekte" Weihnachtsort, der den Kindern am Firmament erscheint. Den passenden emotionalen Sound dazu hat 2wei Music in Hamburg beigesteuert.

Flankiert wird der Online-Film von Produktfilmen in zahlreichen Varianten – hier führte Farwick selbst Regie. Hinzu kommen eine Print- und PR-Kampagne, eine eigene CSR-Website inklusive Spendenaktion für Kinder in Not sowie diverse Social-Media- und Content-Marketing-Maßnahmen. bu

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