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Media wird immer komplexer: Manfred Klaus
FOMA
FOMA Trendmonitor

Online-Mediaagenturen glauben an Audio und Adressable TV - und fürchten Inhousing

Media wird immer komplexer: Manfred Klaus
Die Prognose des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) für das laufende Jahr ist gerade erst zwei Tage alt, da kommt ein weiterer Fachkreis schon mit einer Vorhersage für 2020 um die Ecke. Der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW geht davon aus, dass die Umsätze mit digitaler Werbung im kommenden Jahr um insgesamt acht Prozent steigen werden. Das geht aus dem FOMA Trendmonitor hervor. Die Expertenbefragung, die erstmals gemeinsam mit der Organisation der Mediaagenturen OMG durchgeführt wurde, offenbart viele weitere spannende Erkenntnisse aus dem Online-Mediabusiness.
von Marco Saal Donnerstag, 12. September 2019
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Aus Sicht der befragten Experten werden Audio-Marketing und Addressable TV in den kommenden Jahren die stärksten Wachstumstreiber der digitalen Werbung sein. Laut der Befragung sollen die Umsätze bei Addressable TV im Jahr 2020 gegenüber Vorjahr um 20 Prozent zulegen. Digital Audio soll sogar um 21 Prozent wachsen. "Immer mehr Deutsche legen sich Smart Speaker zu beziehungsweise nutzen die Sprachassistenten ihrer Smart-Phones, auch dies ist ein Treiber des erwarteten Wachstums von Digital Audio als Werbekanal", sagt FOMA-Sprecher Manfred Klaus von Plan.Net Media. "Auch Addressable TV bietet bereits jetzt eine hohe technische Reichweite und starke individuelle Werbemöglichkeiten, deren Potentiale noch nicht ausgeschöpft sind", so Klaus weiter. 



Online Audio legt am stärksten zu
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Online Audio legt am stärksten zu
Online Audio und Adressable TV sind nicht die einzigen Disziplinen, die 2020 zulegen sollen. So sagen die Experten auch Retail Media, also digitaler Werbung bei Handelsunternehmen wie Amazon, Otto oder Zalando, ein deutliches Wachstum von 15 Prozent voraus. Digital Out of Home (DOOH) soll um 14 Prozent, Native Advertising um 13 Prozent, Online-Video um 10 Prozent und Paid Social um 9 Prozent zulegen. Search Marketing fällt da mit einem Plus von nur 5 Prozent schon deutlich ab, und die Höhenflüge von Display sind mit einem Miniplus von nur einem Prozent wohl endgültig vorbei. 

Die Befragung zeigt auch, dass das Business für die Online-Mediaagenturen nicht gerade einfacher geworden ist. So finden 72 Prozent der Befragten, dass die Komplexität von Media immer schwerer zu bewältigen ist. Auch FOMA-Sprecher Klaus glaubt, dass die Beherrschung der Komplexität der verschiedenen Kanäle und Tools "eine der größten Herausforderung für Online-Mediaagenturen" ist. Was vor diesem Hintergrund besonders schwer wiegt, ist der Umstand, dass sich die Suche nach qualifiziertem Personal nach wie vor sehr schwierig gestaltet. Satte 93 Prozent der befragten Experten stimmen der Aussage zu, dass geeignetes Personal knapp ist.


Zu den größten drei Herausforderungen zählen auch Privacy-Themen. DSGVO und Third-Party-Data-Blocking bezeichnen 55 Prozent als "große" und 40 Prozent als "mittlere" Herausforderung. 77 Prozent sind der Meinung, dass die europäische DSGVO und die aktuell diskutierte Fassung der E-Privacy-Verordnung eher den US-Unternehmen nützt als den europäischen. 86 Prozent der FOMA- und OMG-Experten glauben, dass die europäische Digitalindustrie von amerikanischen und perspektivisch von asiatischen Konzernen abgehängt wird. "Das ist ein sehr hoher Anteil", sagt FOMA-Sprecher Sascha Jansen von der Omnicom Media Group. "Daran ist zu erkennen, dass die europäische Internetindustrie echten Druck aus den USA und Asien spürt und die europäische Rechtsprechung diesen Druck tendenziell erhöht."

Der FOMA Trendmonitor
Der Trendmonitor des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) erscheint bereits im 13. Jahr in Folge und dieses Jahr zum ersten Mal in Kooperation mit der Organisation der Mediaagenturen OMG. Die Aussagen der befragten Experten repräsentieren 25 FOMA-Mitgliedsunternehmen und 20 OMG-Mitglieder, wodurch insgesamt mehr als 90 Prozent des digitalen Mediavolumens in Deutschland vertreten sind.
Was den Agenturen offenbar ebenfalls Sorgen bereitet, ist der sich verschärfende Wettbewerb mit neuen Playern wie Beratungsfirmen. 51 Prozent der Befragten glauben, dass auf die Online-Mediaagenturen große oder sehr große Herausforderungen zukommen, weil andere Unternehmen in ihr angestammtes Geschäft eingreifen. Auch der Umstand, dass immer mehr Werbungtreibende wie die Deutsche Telekom oder Vodafone ihr Mediageschäft zum Teil ins eigene Unternehmen verlagern, macht die Agenturen nervös. 22 Prozent glauben, dass dadurch große oder sehr große Herausforderungen entstehen werden. Vor einem Jahr waren nur 12 Prozent dieser Ansicht. mas

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