Expertencheck

Neues Zara-Logo spaltet Designer

Das neue Logo (rechts) ist deutlich gestauchter als das alte
© Zara
Das neue Logo (rechts) ist deutlich gestauchter als das alte
Alles Mist? Als Zara sein neues Logo Ende vergangener Woche veröffentlichte, war der Shitstorm groß. Der HORIZONT-Expertencheck mit neun Designern dagegen zeigt nun: Das Logo der Inditex-Tochter, kreiert von der Designagentur Baron & Baron, hat sogar richtige Fans unter den Designprofis gefunden und kommt mit insgesamt 2,9 von 5 möglichen Sternen überdurchschnittlich gut an. Es gibt aber auch deutliche Kritik.
Die volle Punktzahl kommt von Daniel Graf, Managing Partner von Syndicate. Der Kreativdirektor sieht in dem Logo die perfekte Übersetzung des Markennamens in ein einzigartiges Bild. Kritikern, die das Markenzeichen als altmodisch bezeichnen, setzt er entgegen, dass "das neue Logo als bildhaftes Statement zu den eigenen Werten" verstanden werden müsse. Zara gebe ein klares Bekenntnis zu Fashion, Persönlichkeit, Stilsicherheit und Modebewusstsein ab.


Zudem lobt Graf die "hervorragende" Eignung des neuen Logos für das schnelle Konsumieren von Inhalten im Digitalen. Gerade auf kreisförmigen und quadratischen Bühnen in Onlineanwendungen könne es eine ganz andere Kraft entfalten als das alte Zeichen.

Jeweils vier Sterne vergeben Diplom-Designer und Blogger Achim Schaffrinna sowie Vito Bica, Chef der gleichnamigen Agentur. Beide finden es gut, dass sich die Modekette mit ihrem Symbol nicht dem allgemeinen Trend unterordnet. "Während seit einigen Jahren glatt gebügelte, blutleere Sans-Serif-Wortmarken grassieren, ragt der neue Schriftzug aufgrund seiner originären Form heraus", so Schaffrinna. Bica findet das Logo gut, da es "keinem ausgeklügelten Gestaltungssystem nach dem heiligen typografischen Postulat" folgt. Ob das Logo gestalterisch nun richtig ist, sei nicht wichtig. Wichtig sei, dass es überrascht.


Den optischen Einheitsbrei bei vielen Markensymbolen nennt auch Jürgen Siebert. Der Monotype-Director vergibt drei Sterne und mahnt an, dass sich mittlerweile gerade in der Modebranche Logos sehr ähneln und nennt als Beispiele die ebenfalls in den vergangenen Monaten überarbeiteten Markenzeichen von Yves Saint Laurent, Balmain, Burberry und Berluti.

„In dem Logo steckt sehr viel Poesie. Und ist es nicht auch das, was Mode tun soll - verzaubern?“
Madeleine Weiss
"Zu verspielt" höhnen viele Kritiker. Für Madeleine Weiss ist es jedoch gerade das, was der Kreativdirektorin von Hajok Design gefällt: "Man vertieft sich in die Details und lässt sich auf jede Kurve, jede Diagonale ein." In dem Logo stecke sehr viel Poesie. "Und ist es nicht auch das, was Mode tun soll - verzaubern?" fragt Weiss, die drei Sterne vergibt. Der gewollte Kontrast zu den derzeit vorherrschenden "cleanen" Logos passe doch perfekt zum Modebusiness, denn auch hier macht "der gewollte Bruch den Look perfekt".

Das sieht der Aperto-Kreative Lukas Bezler ganz anders. Für ihn versprüht das Zara-Logo keinerlei Emotionen. Im Gegenteil: Es wirke "ungelenk wie ein Anfänger-Tanzkurs, bei dem sich zwischen den Beteiligten weder Virtuosität noch Harmonie einstellen möchte". So stünden sich Z, A und R "mehr oder weniger plump auf den Füßen herum". "Z und A kämpfen zusätzlich mit Berührungsängsten." Nur zwei Sterne ist Bezler die Kreation wert - ebenso wie Peter Matz, Beratungsgeschäftsführer der Thjnk-Designagentur Loved, und Agenturinhaberin Verena Schumacher. Ähnlich wie Bezler kritisieren die beiden die Ästhetik des Symbols. Matz: "Das Logo wirkt merkwürdig zusammengezogen ohne aber wirklich Raum für ein Monogramm zu öffnen." Wenn man dies als Angriff auf andere High-Fashion-Brands bewerten möchte, sei dieser Versuch misslungen.

Gar nicht angetan ist Erik Spiekermann. Der Designer findet deutliche Worte: "Diese typografische Arbeit ist die reine Buchstabenschändung." Sie sehe "scheiße" aus und werde auch mit Gewöhnung nicht besser. Hier stünden nicht Ästhetik oder gar handwerkliches Können im Mittelpunkt. Spiekermann: "Es geht nur um Lärm, Klicks und Follower. Wir fallen alle darauf rein, denn nichts anderes will die Marke ja: Wir sollen darüber reden!"

Die Experten-Statements im Überblick


Achim Schaffrinna, Diplom-Designer und Blogger auf Designtagebuch.de: 4 Sterne

Achim Schaffrinna
© Designtagebuch.de
Achim Schaffrinna
Der neue Zara-Schriftzug erweckt den Eindruck, als seien die Buchstaben unbeholfen und viel zu dicht zusammengeschoben worden. Es gibt allerdings gute Argumente, die für das neue Logo sprechen. Erstens: Die kompaktere Form verbessert die Handhabbarkeit (Profilbild, App-Symbol) und erhöht die Prägnanz. Gerade für eine Modemarke ist es im Umfeld von Social Media enorm wichtig aufzufallen. Die bisherige Wortmarke war leicht zu übersehen. Mit dem neuen Logo, das zeigt auch die Debatte im Netz, wird das nicht mehr passieren.

Zweitens: Mit Hilfe der Überlagerung der Buchstaben wurde ein einzigartiges Zeichen geschaffen. Selbst Kritiker müssen zugeben, dass der neue Schriftzug über eine sehr hohe Wiedererkennbarkeit verfügt. Drittens: Während seit einigen Jahren glatt gebügelte, blutleere Sans-Serif-Wortmarken grassieren, ragt der neue Schriftzug aufgrund seiner originären Form heraus. Das Auge bleibt daran hängen.
„Während seit einigen Jahren glatt gebügelte, blutleere Sans-Serif-Wortmarken grassieren, ragt der neue Schriftzug aufgrund seiner originären Form heraus.“
Achim Schaffrinna
Ich persönlich mag Logos, die Ecken und Kanten besitzen, da sich diese nachweisbar viel besser einprägen als perfekt ausgerichtete und dadurch zum Teil seelenlos wirkende Typomarken. Die nicht-perfekte Form wie auch die Unangepasstheit in Bezug auf typographische Normen verleihen dem neuen Zara-Logo etwas Menschliches und lassen die Marke nahbar erscheinen. Beste Voraussetzung also, um als Marke auf der Ebene der Emotionalität zu punkten.

Höchst ungewöhnlich ist, dass im App-Store derzeit eine andere Logoversion eingesetzt wird als im Webauftritt und im Umfeld von Social Media. Diesbezüglich müssen sich die Markenverantwortlichen noch entscheiden, welches nun das finale Logo sein soll, denn das sollte so natürlich nicht sein. Insgesamt eines der interessantesten Redesigns der vergangenen Monate.

Lukas Bezler, Creative Director bei Aperto: 2 Sterne

Lukas Bezler
© Aperto
Lukas Bezler
Das neue Zara-Logo möchte ein mutiger Schritt sein auf dem Parkett der Fashion-Brands, auf dem seit einiger Zeit serifenlose Versalien in Führung gingen. Tatsächlich wirkt es jedoch ungelenk wie ein Anfänger-Tanzkurs, bei dem sich zwischen den Beteiligten weder Virtuosität noch Harmonie einstellen möchte.

So stehen sich Z, A und R mehr oder weniger plump auf den Füßen herum. Z und A kämpfen zusätzlich mit Berührungsängsten. Alleine zwischen R und dem letzten A scheint sich etwas Spannung anzubahnen. Das Potenzial für das Gesamtbild wäre vielleicht da gewesen, hätte man dem vorderen Teil noch etwas Aufmerksamkeit geschenkt. Schade, dieses Logo hätte eine mutige Kehrtwende im Logo-Design einläuten können – weg von der Austauschbarkeit fast generischer Wortmarken hin zu mehr Emotion und Individualität.

Mutiger finde ich den Schritt im Branding, das Logo komplett weg zu lassen, was seit geraumer Zeit auf der mobilen Website von Zara zu beobachten ist. Sicherlich ein Tribut an Branding-Strategien, wie man sie von Apps kennt, die allerdings über den zusätzlichen und nicht unbedeutenden Touchpoint "App-Icon" verfügen. Im Fall Zara müssen Headlines in Zara-Didot das Corporate Design transportieren – kein leichter Move, da die Didot in diesem Segment reichlich strapaziert wurde. Es bleibt abzuwarten, ob ihr dies auch ohne Manipulationen der Laufweite gelingen wird.

Vito Bica, Chef der gleichnamigen Agentur: 4 Sterne

Vito Bica
© Vito Bica
Vito Bica
Das neue Zara-Logo hat eines erreicht: Es unterstützt die Zurschaustellung der Diven. Ihr Claim to Fame ist es zu trollen. An diesem Logo sei alles falsch, schallt es aus den weiten Hallen des Netzes. Vielleicht. Vielleicht ist es auch nur ein schlecht gelungenes Kompliment an Alexey Brodovitch, dem russischen Art-Direktor von Bazaar, der davon überzeugt war, dass die Öffentlichkeit von technisch glatt polierten Fotografien und Layouts gelangweilt war.

Das Logo folgt keinem ausgeklügelten Gestaltungssystem nach dem heiligen typografischen Postulat. Das muss wehtun. Und tatsächlich tut das Logo auch weh, weil es sich nicht unterordnet. Es ist schlampig. Vielleicht ist es wirklich in nur 5 Minuten entstanden, aber so machte das Alexey gelegentlich auch. "Scheiß drauf" ist etwas, was kalkulierte Gestalter nicht so gerne hören wollen. Zum Glück gibt es die anderen, die sich nicht biegen. Brutal halt. Ob das Logo gestalterisch richtig ist, ist nicht wichtig. Es eckt an. Es sagt: "Astonish me".

Madeleine Weiss, Creative Director bei Hajok Design: 3 Sterne

Madeleine Weiss
© Hajok
Madeleine Weiss
Das neue Zara Logo erinnert auf den ersten Blick an das Gedrängel und Geschubse an einem Samstag vor der Umkleide: Alles steht dicht gedrängt und sich gegenseitig auf den Füßen. Schaut man aber länger hin, vertieft man sich in die Details und lässt sich auf jede Kurve, jede Diagonale ein, steckt in dem Logo sehr viel Poesie. Und ist es nicht auch das, was Mode tun soll – verzaubern?

Zählt nicht gerade bei der Mode das Vertiefen in die Details, die Kombination von Gegensätzen, um den perfekten Look zu kreieren? Macht nicht der gekonnt gesetzte Kontrast, der gewollte Bruch den Look perfekt?

Betrachtet man das Logo also völlig losgelöst von typografischen Merkmalen nicht als Wortmarke sondern als Bild(marke), als dekoratives Element, ist das Logo gelungen. Es polarisiert und hat Impact – wer will denn da schon auf Lesbarkeit bestehen?!

Daniel Graf, Creative Director und Managing Partner bei Syndicate: 5 Sterne

Daniel Graf
© Syndicate
Daniel Graf
Mit dem neuen Logo setzt Zara ein deutliches Zeichen! Zara positioniert sich gegen den allgemeinen Trend, Firmenlogos aus Plattformkompatibilitätsgründen typografisch gleichzuschalten.

Damit sorgt Zara bei vielen selbsternannten Typo- und Markenexperten, aber auch in den gerne überreagierenden sozialen Netzwerken erst einmal für einen Aufschrei. Eine klassizistische Antiqua? Mit extrem feinen Haarlinien und sich überschneidenden Buchstaben? "Schlechte Typografie", "Unfall", "Katastrophe", "altmodisch" sind da sicherlich noch die netteren Beschreibungen.

„Für das schnelle Konsumieren von Inhalten in digitalen Anwendungen eignet sich das neue Logo hervorragend.“
Daniel Graf
Wer allerdings die einzige Aufgabe eines Logos im schlichten Lesen des Markennamens sieht, ist mit dem neuen Zara Logo natürlich verloren. Vielmehr muss man das neue Logo als bildhaftes Statement zu den eigenen Werten verstehen. Zara gibt ein klares Bekenntnis ab. Für Fashion, Persönlichkeit, Stilsicherheit und Modebewusstsein.

Gerade für das schnelle Konsumieren von Inhalten in digitalen Anwendungen eignet sich das neue Logo daher hervorragend. Ganz davon zu schweigen, dass es auf kreisförmigen oder quadratischen Bühnen in Onlineanwendungen eine ganz andere Kraft entfalten kann, als es das alte Zara-Logo jemals konnte.

Es heißt nicht umsonst, ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Zara hat es geschafft, ein Wort als ein einzigartiges Bild zu kreieren, und das verdient meine Anerkennug und großen Respekt.

Peter Matz, Geschäftsführer Beratung bei Loved: 2 Sterne

Peter Matz
© Loved
Peter Matz
Versuchen wir zunächst, den positiven Aspekt des neuen Zara-Logos zu beleuchten. Das neue Logo setzt zweifellos einen Gegentrend zu anderen bekannten Rebrandings wie Rimowa oder Balenciaga, die - by the way - als durchaus gelungen betrachtet werden können. Zara setzt auf mehr Verspieltheit und Schnörkel.

Damit ist dann die Story aber auch schon zu Ende. Das Logo wirkt merkwürdig zusammengezogen ohne aber wirklich Raum für ein Monogramm zu öffnen. Wenn man dies als Angriff auf andere High Fashion Brands bewerten möchte, muss man dann schon zum Schluss kommen, dass dies misslungen ist.

Für eine abschließende Bewertung müsste man den Kontext mit Ladenbau, Hangtags und Experience genauer betrachten. Bislang bleibt aber ein nichtsagender Eindruck zurück: Soll das mehr Premium, weiblicher oder gar modischer Trend sein? So far, erst einmal gut gemeinte 2 Sterne mit der Hoffnung verbunden, dass da noch mehr kommt.

Jürgen Siebert, Director Marketing bei Monotype: 3 Sterne

Jürgen Siebert, Monotype
© Monotype
Jürgen Siebert, Monotype
Wir wissen zu wenig über die Beweggründe für das Re-Design des Zara-Logos. Das macht die Spekulationen fantasiereicher, und die Kritiker der ersten Stunde spiegeln garantiert ein 100 Prozent-Consumer-Bauchgefühl wider. 

Aus der Sicht der hehren Typografie macht Zara mit den zwei (!) bisher veröffentlichten Logos alles falsch: Schrift zu leicht und grob misshandelt. Das Profilbild für Twitter und Instagram zeigte die vier Großbuchstaben der Marke ineinander verkeilt, gesetzt in einer kontrastreichen klassizistischen Antiqua, deren grazile Striche selbst zwischen Retina-Pixeln verhungern. Das zwei Tage später veröffentlichte Logo der Zara-App verwendet die gleiche Schrift, aber einen kräftigeren Schnitt und die Buchstaben zu einer Ligatur verschmolzen, deren Serifen allerdings links und rechts abgeschnitten sind. Soviel zum Drama des Logo Re-Designs. 

Es gibt aber auch Positives zu vermelden. Sollte sich Zara zu einer Operation am offenen Herzen entschlossen haben … Kompliment! Warum nicht? Die digitalen Medien erlauben den Austausch eines Logos im Stundentakt. Während sich die Experten an einem Tag noch das Maul zerreißen, könnte ihnen Zara 24 Stunden später den Streitgegenstand wieder entziehen. Ist zwar nicht die selbstbewussteste Art, ein neues Logo zu lancieren, aber praxisnah und mit Feedback aus der Crowd. 

Ebenfalls positiv zu bewerten ist, dass Zara nicht den Sans-Serif-Einheitsweg geht wie viele andere große Modemarken in den vergangenen Monaten. Während sich die einst glorreichen Markenzeichen von Saint Laurent, Balmain, Burberry und Berluti inzwischen zum Verwechseln ähnlich sehen, marschiert Zara in die entgegengesetzte Richtung: extremes Anderssein. Dabei hat man den Bogen offensichtlich etwas überspannt, aber das Projekt ist ja noch nicht beendet. Es bleibt spannend.

Erik Spiekermann, Gründer von Edenspiekermann: 1 Stern

Erik Spiekermann
© Foto: Edenspiekermann
Erik Spiekermann
Wenn das nicht eine weltbekannte Marke wäre, würde niemand auch nur einen Satz auf diesen Blödsinn verschwenden. Bei uns in Berlin gibt es einen Friseur mit dem tollen Namen Mata Haari (!). Die haben auch so ein modemäßiges Logo mit Serifen so dünn wie meine Resthaare, weil wir ja über Jahrzehnte gelernt haben, dass Modelabels aus Bodoni oder Didot gesetzt werden, Kosmetik aus Optima und alle technischen Sachen aus Helvetica oder so. Diese Welt war bis vor kurzem noch in Ordnung. Dann entdeckten letztes Jahr ein paar ganz schlaue Kollegen, dass weder Giambatista Bodoni noch Firmin Didot an diese winzigen Bildschirme gedacht hatte beim Schneiden seiner feinen Serifen. Zwar haben wir unsere Smartphones nun seit mehr als einer Dekade, aber in manchen Kreisen trabt der technische Fortschritt etwas langsamer. Also fanden es alle plötzlich ganz progressiv, mit robusten, langweiligen, technoiden Helvetica-artigen Schriftzügen die Lesbarkeit ihrer Marken für die Instagram Generation zu verbessern. Man hätte auch eine Bodoni bildschirmtauglich machen können, aber dazu braucht es Fachwissen und ein wenig Aufwand. Dann doch lieber eine Theorie dazu dichten, mit der man seine Faulheit als technischen Vorsprung verbrämt und prompt plappern es alle ahnungslosen Branding- und Marketingfuzzies nach.

„Diese typografische Arbeit ist die reine Buchstabenschändung.“
Erik Spiekermann
So weit, so schlimm. Nun kommt der nächste Schlaumeier, der nie etwas anderes gemacht hat als Logos mit großem fett-fein Kontrast aus der klassizistischen Kiste zu basteln. Er weiß, dass wertvoll immer noch Serifen braucht, muss sich aber etwas einfallen lassen, damit jeder merkt, wie neu die Marke jetzt ist. Schnell vier Buchstaben ineinandergeschoben und schon redet alle Welt darüber. Hätte bei Mata Haari niemand getan.

Diese typografische Arbeit ist die reine Buchstabenschändung, sieht scheiße aus und wird auch mit Gewöhnung nicht besser werden. Aber es geht eben bei solchen Allerweltsmarken nicht um Ästhetik oder gar handwerkliches Können. Es geht nur um Lärm, Klicks und Follower. Wir fallen alle darauf rein, denn nichts anderes will die Marke ja: Wir sollen darüber reden!

Verena Schumacher, Geschäftsführung und Kreation Agentur Schumacher: 2 Sterne

Verena Schumacher
© Schumacher
Verena Schumacher
Die einen sagen, das neue Logo für Zara sei ein "gelungener Coup", weil viele der anderen Modelogos schlicht und bold sind und somit alle nahezu gleich aussehen. Dass Zara dem etwas entgegen zu setzen versucht, ist nachvollziehbar.

Aber einfach alles ins komplette Gegenteil umzukehren – also nicht "simple und flat" – ist für mich noch kein stimmiges Konzept. Statt bolder Schrift ein hoher Strichstärkenkontrast. Statt großzügiger Lücken zwischen den Buchstaben wird der Text eng zusammengeschoben. Auch die Details sind übertrieben verspielt.

„Einfach alles ins komplette Gegenteil umzukehren – also nicht "simple und flat" – ist für mich noch kein stimmiges Konzept.“
Verena Schumacher
Die Frage, die ich mir stelle, ist: Warum sieht das Logo so aus, wie es aussieht? Was sind die Markenwerte, die dahinter stehen? Was ist die Leitidee? Gibt es Brandfilter, die sich darin widerspiegeln sollen?

Doch selbst, wenn die Story dahinter die Neuentwicklung des Logos nachvollziehbar machen würde, lässt der Blick auf die Website der Designer des Logos deren Handschrift sehr stark durchscheinen. Und die Vermutung entstehen, dass es möglicherweise keine Zara-spezifische Designentwicklung gab?

Was Zara jedoch mit dem Redesign geschafft hat: Aufmerksamkeit erzeugen. Die Kreativszene spricht darüber. Und durch den Gegenentwurf zu vielen anderen Logos von Modemarken wird Zara nun in einem Atemzug mit Yves Saint Laurent, Burberry etc. – die sich von ihren ursprünglich individuellen Wortmarken verabschiedet haben – genannt. Trotz der Schwierigkeiten in der digitalen Anwendung – oder genau deswegen – entsteht der Eindruck von "Charakter". Jedenfalls schwingt ein Hauch von "einzigartig und außergewöhnlich" mit. Und das wollen wir doch insbesondere mit Mode ausdrücken. Am Schluss fragt man sich: Doch alles richtig gemacht? jeb

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