Exklusiv-Interview

So erklären David Droga und Matthias Schrader den Namen Accenture Song

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CEO David Droga hat den neuen Agenturnamen ausgesucht
© Accenture Song
CEO David Droga hat den neuen Agenturnamen ausgesucht
Als Accenture Ende April verkündete, dass seine Digitalagentursparte einen neuen Namen bekommt, war die Aufregung groß. Nicht nur wegen "Song", sondern vor allem darüber, dass etablierte lokale Marken wie Kolle Rebbe und Sinner Schrader verschwinden. Im Interview erläutert der globale Chef David Droga zusammen mit Deutschland-Statthalter Matthias Schrader, was das Ganze soll.

Accenture Song – warum klingt dieser Name wie Musik in Ihren Ohren?
David Droga:
Ich hoffe vor allem, dass er nicht nur für mich so klingt, sondern für möglichst viele Leute. Song ist ein optimistisches Wort, reich an Emotionen. Es ist ein Evergreen. Außerdem lässt es sich personalisieren, hat viele Dimensionen, jeder verbindet etwas damit. Außerdem ist der Name überraschend, vor allem für Accenture. Und er ist einprägsam.


War Song Ihre Idee?
Droga:
Nein. Ich habe eine kleine Gruppe bei uns gebrieft und Song war ein Vorschlag, der aus diesem Kreis kam. Aber ich mochte die Idee sofort. Man kann viele Geschichten damit verbinden. Ich bin übrigens überrascht, wie lange der Name geheim geblieben ist. So etwas ist bei einem Unternehmen unserer Größe nicht unbedingt üblich.

Matthias Schrader: Am Ende geht es gar nicht so sehr um den Namen, sondern darum, was Menschen damit verbinden. Um Accenture Song eine Bedeutung zu geben, müssen wir vor allem spektakuläre Produkte und Arbeiten abliefern. Ein Name ist immer nur das, was man aus ihm macht – siehe Apple.

Dann hätten Sie doch auch alles so lassen können, wie es war. Zumal man sich unter Accenture Interactive eher etwas vorstellen kann als unter dem abstrakten Accenture Song.
Droga:
Da möchte ich widersprechen. Es mag sein, dass jeder in unserer Industrie schon mal den Namen Accenture Interactive gehört hat. Aber ich glaube nicht, dass alle wirklich wissen, was wir machen. Gerade auf Kundenseite ist noch zu wenig bekannt, wie vielfältig unser Angebot ist. Das liegt auch daran, dass Interactive eher eine Art Dachmarke für unsere vielen Leistungen war – und für unsere tollen Firmen, die zwar zu einem Unternehmen gehören, aber nicht immer eng zusammengearbeitet haben.
„Ich bin überrascht, wie lange der Name geheim geblieben ist. So etwas ist bei einem Unternehmen unserer Größe nicht unbedingt üblich.“
David Droga
Und das macht Song besser deutlich?
Droga:
Ja, weil jetzt alle so heißen. Wenn man etwas Neues starten will, braucht man auch einen neuen Namen. Wir machen das doch nicht aus Spaß und auch nicht, weil ich eines Morgens aufgewacht bin und mir dachte: "Hey, wäre es nicht cool, den Namen von Accenture Interactive zu ändern?" Es geht darum, dass wir enger zusammenrücken. Wir müssen eine gemeinsame Firma werden.

Heißt es in Managerkreisen sonst nicht immer, die Stärke liegt in der Vielfalt?
Droga:
Kunden wollen heute Lösungen aus einer Hand. Darauf müssen wir reagieren. Wenn wir unsere Leistungen bündeln, sind wir viel stärker als jeder für sich allein. Kein Wettbewerber ist so breit aufgestellt wie wir. Das wollen wir noch stärker deutlich machen, aber eben nicht mit 20 verschiedenen Marken und Ansprechpartnern, sondern unter einem gemeinsamen Label. Man kann ein globales Unternehmen nicht auf der Grundlage von Fragmentierung aufbauen.

Warum dann die Ausnahme Droga 5?
Droga:
Gute Frage. Auch wenn es komisch klingt, wenn ich das sage, aber es ist keine persönliche Sache. Wer sich ein bisschen in der Werbeindustrie auskennt, weiß, dass hier anders als in anderen Bereichen das Thema Konkurrenzkonflikt sehr präsent ist. Wir brauchen also eine zweite Agenturmarke, mit der wir darauf reagieren können. Und Droga 5 ist nun mal unsere einzige globale Werbeagenturmarke. Wenn wir eine andere hätten, wäre es für mich kein Problem, diese zu nutzen und Droga 5 aufzugeben.

DACH-Chef Matthias Schrader findet Namen am Ende gar nicht so wichtig
© Accenture Song
DACH-Chef Matthias Schrader findet Namen am Ende gar nicht so wichtig
Ihr Name verschwindet dagegen aus dem Agenturlabel, Herr Schrader. Macht Sie das traurig?
Schrader:
Es ist ein radikaler Schritt, die ikonischen Agenturnamen verschwinden zu lassen. Aber er ist richtig, weil sich unsere Kunden und Aufgaben ebenfalls radikal verändert haben. Als ich vor 25 Jahren mit Sinner Schrader gestartet bin, haben Agenturen mit ihrer Aufstellung nach Disziplinen die Struktur der Auftraggeber gespiegelt. Diese Struktur verschwindet mehr und mehr. Es gibt eine Explosion der Kanäle bei gleichzeitiger Implosion der Touchpoints. Das Internet hat die Berührungspunkte mit den Verbrauchern auf wenige Zentimeter Bildschirmgröße komprimiert. Das Smartphone absorbiert alle Kanäle. Darauf müssen Agenturen reagieren.

Indem sie was tun?
Schrader:
Indem wir enger zusammenrücken. Wer erfolgreich sein will, muss alle Disziplinen aus einer Hand anbieten. Das gilt vor allem für das digitale Geschäft. Heute muss sich quasi jede Agenturkategorie in eine digitale Full-Circle-Agency verwandeln, um für die CMOs relevant zu bleiben. Die Grenzen zwischen den einzelnen Gattungen verschwimmen. Nicht ohne Grund haben wir beispielsweise die Content-Teams von Kolle Rebbe und Sinner Schrader zusammengelegt. Aber um Ihre Ausgangsfrage zu beantworten: Natürlich gibt es auch einen Moment der Melancholie, wenn man sich von der eigenen Marke verabschieden muss.

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Droga: Ich weiß sehr wohl, was solch ein Schritt für die Mitarbeiter bedeutet. Sie haben sich über viele Jahre mit der Agenturmarke identifiziert. Wir haben großen Respekt vor dem, was sie geleistet haben. Aber am Ende des Tages geht es darum, sich für die Zukunft aufzustellen. Wir wollen nicht nur heute relevant sein, sondern auch morgen. Auf diese Reise wollen wir unsere Leute mitnehmen.

Treffen die veränderten Rahmenbedingungen, die Sie skizziert haben, wirklich auf alle Kunden zu? Es gibt doch lokale Auftraggeber, die weiterhin mit lokalen Agenturen zusammenarbeiten wollen, manchmal sogar nur in einem einzelnen Segment. Ist es da wirklich schlau, Marken wie Kolle Rebbe und Sinner Schrader aufzugeben?
Droga:
Wer von uns nur eine einzelne Aufgabe gelöst haben möchte, kann natürlich weiter zu uns kommen und erhält beste Qualität. Aber ich würde widersprechen, wenn Sie meinen, dass sich die Welt nicht auch für lokale Kunden fundamental gewandelt hat. Man kann heute keine funktionierende Marke sein, wenn man nicht weiß, wie man mit den Verbrauchern interagiert. Lassen Sie mich den Unterschied zu vorher so auf den Punkt bringen: Unter dem Dach von Accenture Interactive waren wir mehrere Firmen, alle für sich genommen "best in class". Accenture Song ist ein mehrdimensionales Ökosystem für Leute, die nicht "best in class" wollen, sondern die gesamte Kategorie neu erfinden.
„Das Lustige ist: Die interne Reaktion auf das neue Branding war besser als die externe. Unsere Leute sehen die Chance, etwas Neues zu beginnen.“
Matthias Schrader
Schrader: Vor allem kleine und lokale Kunden brauchen heute einen Partner, der integrierter aufgestellt ist als sie selbst. Gerade weil sie nicht immer alles in der eigenen Organisation abbilden können, benötigen sie eine Agentur, die alle erforderlichen Services und Kapazitäten unter ihrem Dach hat. Nur so ist End-to-End-Betreuung möglich.

Die Identifikation der Mitarbeiter mit Kolle Rebbe und Sinner Schrader war ziemlich hoch. Wie wollen Sie das auf Accenture Song übertragen?
Droga:
Indem wir behutsam und respektvoll vorgehen. Mitarbeiter identifizieren sich nicht wegen eines Namens mit einer Agentur, sondern wegen der Firmenkultur. Die wollen wir erhalten. Wir sagen nicht, dass das ein Spaziergang wird, aber wir versprechen, dass wir am Ende unseres gemeinsamen Weges etwas noch Besseres haben werden als bislang. Wir wollen dafür sorgen, dass unsere Leute sagen: "Ich bin stolz darauf, für Song zu arbeiten."

Schrader: Die Tatsache, dass sich der Name verändern wird, war für uns keine Überraschung, auch wenn wir nicht genau wussten, wann genau es passiert. Bereits an dem Tag, als wir Sinner Schrader an Accenture verkauft haben, habe ich unseren Leuten gesagt, dass wir früher oder später einen anderen Namen bekommen werden. Das Lustige ist: Die interne Reaktion auf das neue Branding war besser als die externe. Unsere Leute sehen die Chance, etwas Neues zu beginnen. Das passt zu unserer DNA und unserem Wahlspruch: "Still Day One".

Wie waren ansonsten die Reaktionen?
Droga:
Es gab viel Enthusiasmus. In der größeren Accenture-Organisation auch Überraschung, weil der Name ungewöhnlich ist. Wir sind sehr stolz darauf, Teil von Accenture zu sein, aber eben auch auf unsere eigene Persönlichkeit und Kultur. Die bringen wir jetzt mit Song noch besser zum Ausdruck. Aber natürlich gibt es immer auch Kollegen, die solche Veränderungen nervös machen. Unser Job ist es, ihnen zu erklären, wie viel Potenzial in dem neuen Namen für uns alle steckt.

Sie sagten eben, es sei von Anfang an klar gewesen, dass es einen neuen Namen geben wird. Wieso hat es dann fünf Jahre gedauert?
Schrader:
Weil wir auf David Droga warten mussten (lacht). Im Ernst: Einen Konzern wie Accenture mit weltweit 700.000 Angestellten und einen Namen wie Song zu kombinieren, klingt erst mal ziemlich verrückt. Das kann nur jemand durchsetzen, der selbst disruptiv ist.

Droga: Wenn ich von etwas überzeugt bin, dann ziehe ich es auch durch. Man kann solche Entscheidungen nicht demokratisch treffen. Wenn man erst jeden fragt, passiert nie etwas.

Wenn Sie so viel Wert auf einheitliches Auftreten legen, warum gibt es dann keine gemeinsame Gewinn- und Verlustrechnung, zumindest für Ihre deutschen Agenturen?
Droga:
Genau das haben wir ja vor. Viele Agenturen behaupten, sie seien eins, in der Realität stehen sie aber im Wettbewerb zueinander. Bei uns ist das anders. Wir sind wirklich eine Einheit. Unsere Firmen konkurrieren nicht miteinander, sie treten nicht bei Pitches gegeneinander an. Da ist es nur logisch, dass sie auch eine gemeinsame Gewinn- und Verlustrechnung bekommen.

Interview: Mehrdad Amirkhizi

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