Dörte Spengler-Ahrens
Dörte Spengler-Ahrens erklärt auf dem Werbewirkungsgipfel, was ein gutes Viral ausmacht
Wie macht man ein erfolgreiches Viral? Diese Frage beschäftigt viele Werbungtreibende. Wer damit wirklich viel Erfahrung hat ist Dörte Spengler-Ahrens, CCO von Jung von Matt/Saga. Von Jung von Matt stammen Arbeiten für Netto wie die Hits mit den einkaufenden Katzen, "Der wahre Osterhase" und aktuell die rockenden Babys, oder Virals für Otto, unter anderem mit dem Schlagersänger Ricardo.
Virals zu machen ist "immer ein Wagnis, ein Sprung ins kalte Wasser", sagt Spengler-Ahrens auf dem HORIZONT Werbewirkungsgipfel in Frankfurt. Denn erfolgreiche Arbeiten brechen häufig Tabus und verlangen damit von allen Beteiligten einigen Mut. Die begehrten Klickwunder zu produzieren - die Netto-Osterhasen waren im weltweiten Youtube-Raking auf Platz 4 - haben jedoch einige Gemeinsamkeiten:
1. Emotionen
Erfolgreiche Virals lösen Emotionen aus. Dass müssen nicht immer Tränen sein, wie beim Weihnachtsspot "Heimkommen", den JvM für Edeka produziert hat. Auch Humor funktioniert, wie bei den rockenden Netto-Babys, die ein Lied gegen Gemüse, insbesondere Brokkoli, singen. Oder auch schlicht Faszination, die den Nutzer bei der Stange hält. "Ohne Emotion wird es nicht klappen", so Spengler-Ahrens.2. Neugier
Die Konsumenten danken es, wenn sie Geschichten nicht deutlich bis zu Ende erzählt bekommen, sondern wenn sie selbst "auf die Jagd gehen können", Ideen entwickeln, wie es weitergehen könnte.3. Mut
Ohne den bereits erwähnten Mut geht es nicht. "Man muss Grenzen überschreiten", sagt Spengler-Ahrens. Auch wenn das bedeutet, in der Nacht vor dem Release nicht gut zu schlafen. Um Shitstorms abzumildern, hilft auch Vorbereitung. Parallel zum Katzen-Viral-Dreh wurde zum Beispiel ein Making-off produziert, das zeigte, wie gut die Katzen versorgt waren, um kritische Fragen von Tierschützern vorweg proaktiv beantworten zu können.Branchenevent: Werbewirkungsgipfel - Bilder vom ersten Tag
4. Fun
Spaß hilft. Auch sich selbst als Werbungtreibender nicht zu ernst zu nehmen, "unerwartet und ungesehen" auftreten.5. Kult
Bekannte Figuren können den Erfolg ebenfalls unterstützen. Beispielsweise Jean Claude Vandamme, der für Volvo Nutzfahrzeuge einen Epic-Split hinlegte, oder Kazim Akboga, der mit "Iss mir egal" für die BVG rockte und bereits eine Million eigene Fans mitbrachte, bevor er mit der BVG durchstartete.6. Länge
Kunden scheuen lange Spots, nicht zuletzt weil sie teuer zu produzieren sind. Länge beeinflusst Reichweite und Aufmerksamkeit jedoch in der Regel positiv. "Länge ist wichtig für die Wirkung", so Spengler-Ahrens. Sie hält nichts von Googles und Facebooks Regeln, Spots nur wenige Sekunden lang zu machen. Analysen von Unruly und die Youtube-Charts geben ihr Recht: 2017 war Jung von Matt von Januar bis Juli mit verschiedenen Arbeiten jeden Monat auf Platz 1 der Youtube-Charts - und keine Arbeit war kürzer als 2 Minuten. Pap Eindrücke vom Werbewirkungsgipfel und der p&a Insights
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