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Die Hälfte der befragten Agenturen  halten das Niveau von Onlinewerbung für "adäquat/angemessen", aber 37 Prozent finden es noch "eher unterrepresentiert", was auf weiteres Wachstum in den kommenden Jahren schließen lässt. Die Top-Trends der nächsten Zeit sind Addressable TV und Retail Media. Beide Bereiche wachsen stark. Während von Addressable TV vor allem die TV-Vermarkter profitieren, sind es bei Retail Media die Handelsgrößen - allen vorne weg Amazon - die den Markt aufrollen. Die Experten schätzen, dass Retail Advertising ebenso groß wird wie Search Advertising. Zum Vergleich: Das Volumen für Search lag laut ZAW 2017 bei rund 3,5 Milliarden Euro. Davon fließt der Großteil zu Google.

Die größte Herausforderung für die Agenturen ist im Moment die gestiegene Komplexität im Markt, die den Agenturen mehr abverlangt. Durch die Fragmentierung der digitalen Ansprachemöglichkeiten der Nutzer müssen sie immer mehr Kanäle mitplanen. Auch der Anspruch seitens der Kunden, integrierte Kampagnen umzusetzen, steigt. 

Zudem bekommen sie mehr Wettbewerb: 85 Prozent sehen branchenfremde Unternehmen auf den Markt drängen und 92 Prozent globale Digitalkonzerne als neue Wettbewerber. Letztere haben Vorteile durch die im Mai in Kraft getretene Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), weil die Nutzer der Verwendung ihrer Daten eher zustimmen, wenn Facebook und Google danach verlangen, als kleinere Player oder gar die Mediaagenturen.

Die DSGVO und die drohende E-Privacy-Verordnung halten 19 beziehungsweise 57 Prozent der Befragten denn auch für eine "sehr große Herausforderung". Bei der Frage danach, ob die DSGVO zu mehr Sensibilisierung beim Nutzer geführt hat, gehen die Einschätzungen auseinander. 42 Prozent stimmen dem zu, 54 Prozent sehen keine Veränderung. Klarer ist das Bild bei der Frage, ob sich das Verhalten der Nutzer bei der Verwenung werbeführender Seiten geändert hat. Ein Drittel sieht hier Veränderungen, 65 Prozent nicht.  pap