Content Marketing

C3 gewinnt den Content-Etat von IKK Classic

Karsten Krämer, C3
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Karsten Krämer, C3
Der Versicherer IKK Classic will seine komplette Kundenkommunikation neu aufstellen - und vertraut dabei auf die Münchner Niederlassung von C3. Hat der Auftrag das Zeug zu einem Vorzeige-Case im Content Marketing?

Die Fakten

Offizielle Zahlen gibt es wie meist in solchen Fällen nicht, aber der IKK-Etat dürfte sich Branchenschätzungen zufolge im niedrigen einstelligen Millionenbereich bewegen - was im Content-Marketing-Business schon eine Hausnummer ist. IKK Classic ist mit rund 3,5 Millionen Versicherten die Nummer 5 unter den gesetzlichen Krankenversicherungen in Deutschland und arbeitet eng mit den Handwerkskammern und den Landesinnungsverbänden zusammen.


Laut IKK-Markenchef Thomas Sleutel umfasst der Auftrag alle Disziplinen, es geht also um strategische Ausrichtung, Technik, Redaktion und Performance sowie die Betreuung aller Kanäle: die Unternehmens-Website ikk-classic.de, Social-Media-Kanäle, Newsletter und Print.

Was ist das Besondere an dem Etat?

Was die Content-Marketing-Branche am dringendsten braucht, sind Cases, Cases, Cases. Und zwar solche, bei denen es nicht nur um klar abgegrenzte Spezialaufgaben geht, sondern um das große Ganze. Genau das ist ja die Wette auf die Zukunft: Sind CM-Riesen wie C3 und Territory wirklich in der Lage, ganze Content-Öksosysteme aufzubauen und zu betreiben, Unternehmen zu beraten und valide messbare Ergebnisbeiträge zu liefern? Oder läuft es in der Realität nicht doch darauf hinaus, um einzelne Projekte zu pitchen: Influencer Marketing hier, eine Website dort und hin und wieder auch ein schönes Printmagazin?

Der IKK-Etat gehört eindeutig zur Kategorie 1. Um alles, was unter das Content-Marketing-Dach gehört, kümmert sich künftig C3. Zuständig für Markenkommunikation ist Scholz & Friends Düsseldorf. Die WPP-Tochter hatte im Juni den bisherigen Etathalter KNSK abgelöst.

Was bedeutet der IKK-Gewinn für C3?

C3 werkelt unter seinem CEO Adel Gelbert gerade an einem umfassenden Strategieentwurf, der Maßstäbe für die gesamte Branche setzen soll. Was muss eine Content-Marketing-Agentur alles beherrschen und - mindestens ebenso wichtig - wie kann man all die schönen Theorien in schlanke, effiziente Praxis übersetzen? Das klassische Corporate Publishing diente vor allem dazu, die Stammkundschaft bei Laune zu halten, am liebsten mit Print. Im Digitalen herrscht dagegen eine klare Performance-Denke vor - verbunden mit der Forderung der Auftraggeber, alle Maßnahmen mit KPIs zu hinterlegen und den jeweiligen Wirkungsbeitrag valide zu messen.


In München stellt Karsten Krämer, Mitglied der C3-Geschäftsführung und Chef des Standorts München, für IKK Classic ein Team zusammen, deren Mitglieder aus unterschiedlichen Disziplinen kommen. Die sollen in einem Büro zusammenarbeiten und schnellen Zugriff haben auf die unterschiedlichen Competence Center im C3-Netzwerk. Das klingt nach keiner ganz neuen Idee - auf die genaue Umsetzung darf man trotzdem gespannt sein.

Die Frage nach Print

Viele Jahre galt das BMW-Magazin als ein Musterbeispiel für ein vorbildliches Corporate Publishing. Vor ein paar Monaten verkündeten die Verantwortlichen beim Autobauer dann aber das Aus für das Magazin - Print dankt ab, alles wird digital. Und als vor ein paar Monaten C3 den Abbau von 60 Mitarbeitern verkündete, wurde das mit dem wegbrechenden Umsätzen in Print begründet.

Vor diesem Hintergrund ist es schon erwähnenswert, dass IKK Classic an seinem Printmagazin festhalten will. Doch auch hier stehen die Zeichen auf Veränderung. In gemeinsamen Strategiegesprächen wollen Kunde und Agentur jetzt die Frage beantworten, wie die Rolle von Print im Rahmen einer umfassenden Content-Marketing-Strategie neu definiert werden kann. js
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