Cannes Lions

Ogilvy holt den einzigen deutschen Löwen an Tag vier

Mit kreativen Foto-Vergleichen bewerben Ogilvy und die Deutsche Bahn das Sommerticket
Deutsche Bahn
Mit kreativen Foto-Vergleichen bewerben Ogilvy und die Deutsche Bahn das Sommerticket
In den heutigen sechs Kategorien Brand Experience & Activation, Creative E-Commerce, Creative Effectiveness, Innovation, Mobile, Radio & Audio gab es für die deutschen Teilnehmer nicht viel zu holen. Einzig Ogilvy kann sich über einen Löwen freuen. Die Agentur gewinnt Silber in der Mobile-Kategorie mit der bereits mehrfach prämierten Bahn-Kampagne "Spar dir den Flug".

Insgesamt gab es dieses Jahr 42 Mobile Lions. Der Grand Prix in dieser Sparte geht an die Burger-King-Kampagne "Whopper Detour", die bereits bei den Direct Lions mit dem Hauptpreis prämiert wurde. Bei der von FCB in New York kreierten Arbeit handelt es sich um eine Promotion-Aktion für den Whopper. Burger King hat Whopper zum symbolischen Preis von einem Cent verkauft - einzige Voraussetzung: ein Gutschein in der BK-App, der nur unmittelbar bei einer Filiale des großen Wettbewerbers McDonald’s aktiviert werden konnte. Mehr Mobile geht eigentlich nicht, schließlich handelt es sich hier um eine Kombination aus Mobile Commerce, Geo Fencing und App-Anwendung.




In der Sparte Brand Experience & Activation ist die Nullrunde für Deutschland besonders enttäuschend. Immerhin hatten es hier zuvor noch zehn Arbeiten auf die Shortlist geschafft. Und mit 70 Löwen ist die Ausbeute in dieser Sparte auch nicht gerade klein. Den Grand Prix hat einmal mehr eine Arbeit gewonnen, bei der es um Inklusion geht: "Changing the game" für Microsoft XBox von McCann in New York. Es handelt sich dabei um behindertengerechte Spiele-Controller, mit denen sich für beeinträchtige Menschen ein Zugang zu einer ganz neuen Welt eröffnet. Microsoft und McCann sorgten mit der dazugehörigen Kampagne unter anderem beim Super Bowl für Furore.

Jurypräsident Jaime Mandelbaum, Chief Creative Officer von VML Y&R Europe stellt fest: "Große Marken engagieren sich für eine bessere Welt. Das ist zweifellos ein Trend. Dieses Jahr spürt man nur mehr denn je, wer einfach nur auf den Zug aufspringt, weil es gerade angesagt ist und wer es mit seinem Engagement wirklich ernst meint. Letztere haben wir dieses Jahr ausgezeichnet."



Die XBox-Kampagne holte auch bei den Innovation Lions Gold. Der Grand Prix geht hier an eine andere Arbeit, bei der es ebenfalls um das Thema Inklusion geht: "See Sound" für Wavio von der FCB-Tochter Area23 in New York. "See Sound" ist ein Tool für hörbehinderte Menschen, das Töne in visuelle Signale umwandelt. "Wir wollten etwas auszeichnen, das einen langen Atem und das Potenzial hat, auch in mehreren Jahren noch da zu sein", betont Jurypräsident Bill Yom, Global Creative Director von Cheil Worldwide in Seoul. Auf die Frage, welchen Anteil die Agentur an der Produktinnovation hat, sagt er: "Anders als in anderen Jurys müssen die Shortlist-Kandidaten ihre Projekte live präsentieren. Wir fühlen ihnen dabei genau auf den Zahn und hatten in diesem Fall durchaus das Gefühl, dass die Agentur von Anfang an sehr eng in die Entwicklung von See Sound eingebunden war. Darüber hinaus glaube ich fest daran, das es insbesondere im Innovationsbereich mehr Kooperationen zwischen Agenturen und Start-Ups geben muss."


Die Radio & Audio Lions mussten dieses Jahr kurzfristig ohne deutschen Juror auskommen, da DDB-Kreativchef Dennis May krankheitsbedingt absagen musste. Ob es daran lag, dass auch den sechs deutschen Nominierungen kein Löwe wurde, kann nur spekuliert werden. Jurypräsident Jose Miguel Sokoloff, Chief Creative Officer der Mullen Lowe Group UK, prophezeit seiner Kategorie eine große Zukunft. Nur via Audio sei es möglich, lediglich über die Stimme etwas Weltveränderndes zu schaffen.


Klingt, als sei der große Gewinner auch hier eine gesellschaftlich bedeutende Kampagne. Dem ist aber nicht so. Innovation ist der Grand Prix dennoch, schließlich nutzt er Alexa auf eine gänzlich neue Weise. Die Rede ist von "Westworld: The Maze", einem immersiven Voice-basierten Spiel, das 360i in New York gemeinsam mit HBO entwickelt hat.

In den Kategorien Creative Effectiveness und Creative E-Commerce war gestern schon klar, dass für Deutschland nichts zu holen ist, denn hier gab es nicht einmal Shortlistplätze. Der Grand Prix in der Kategorie Creative Effectiveness geht jedes Jahr an einem Kampagne, die im Jahr zuvor schon kreativ überzeugt hat und bei der im Nachhinein auch entsprechende Marketing-Effekte nachgewiesen werden konnten. Das gilt dieses Jahr am meisten für den "Black Supermarket", den Marcel in Paris für die französische Supermarktkette Carrefour entwickelt hat.

Die Idee dahinter: ein Schwarzmarkt mit offiziell von der EU verbotenen landwirtschaftlichen Produkten, mit dem Ziel, die Biodiversität zu erhöhen und die Europäische Union dazu zu bringen, ihre mitunter absurden Gesetze zu überdenken.


Bei den Creative E-Commerce Lions überzeugte vor allem eine Arbeit aus Schweden, bei der Nachhaltigkeit ebenfalls im Fokus steht. Absender des Projekts "Do Black - The Carbon Limit Credit Card" ist das Fintech-Unternehmen Doconomy, das hier mit RBK Communication in Stockholm zusammengearbeitet hat. Es handelt sich dabei um eine Kreditkarte, deren Limit nicht von dem finanziellen Status des Inhabers abhängt, sondern von dem durch dessen Konsum verursachten CO2-Verbrauch. Wenn ein bestimmter Emissionswert erreicht ist, sind weitere Einkäufe nicht mehr möglich. bu

Die Preisverleihung in Zahlen

Brand Experience & Activation: 70 Löwen insgesamt / 0 für Deutschland / 2532 Einsendungen
Creative eCommerce: 9 Löwen insgesamt / 0 für Deutschland / 300 Einsendungen
Creative Effectiveness: 12 Löwen / 0 für Deutschland / 227 Einsendungen 
Mobile: 42 Löwen insgesamt / 1 für Deutschland / 911 Einsendungen
Radio & Audio: 34 Löwen insgesamt / 0 für Deutschland / 996 Einsendungen
Innovation: 7 Löwen insgesamt / 0 für Deutschland / 187 Einsendungen

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