Audi on Demand

Überground zündet ein visuelles Feuerwerk für den Premium-Mobilitätsdienst

Audi und Überground setzen wieder auf die Zeitlupe als Stilmittel
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Audi und Überground setzen wieder auf die Zeitlupe als Stilmittel
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Die Zusammenarbeit zwischen der Hamburger Agentur Überground und dem Premium-Mobilitätsservice Audi on Demand geht in die nächste Runde. Nach dem Anfang des Jahres lancierten Imagefilm folgt nun eine Produktkampagne, mit der die anspruchsvolle Zielgruppe überzeugt werden soll. Keine Zwänge, keine Verpflichtungen, dafür Fahrvergnügen pur: Das verspricht die Audi-Tochter Audi Business Innovation mit ihrem noch recht jungen Angebot. Überground übersetzt das mit dem Konzept: "In wenigen Sekunden von Alltag zu außergewöhnlich".

Der Auftritt zeigt Situationen, aus denen die Menschen ausbrechen, um mit einem spontan gemieteten Audi etwas zu unternehmen, das ihnen wirklich Spaß macht. Das gilt sowohl für die Freizeit als auch für den Job, denn "Geschäfte werden nicht in Konferenzräumen abgeschlossen", so eine der Botschaften. "Mit der aktuellen Kampagne legen wir den Fokus auf echte Anwendungsbeispiele und Produkteigenschaften", erklärt Florian Drahorad, Global Brand Marketing und Customer Experience Lead bei Audi Business Innovation. Die Markenkampagne, die Ende Januar lanciert wurde, sei im Vergleich zu dem jetzigen Auftritt viel mehr auf Aufmerksamkeit angelegt gewesen. "Mit der mutigen Aussage ,Own the experience. Not the car‘ haben wir klargestellt, dass wir es mit unserem Angebot ernst meinen, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen."

Wenngleich der kommunikative Schwerpunkt ein anderer ist, so gibt es in puncto Kreation doch einige Gemeinsamkeiten: Herzstück ist erneut ein Film in Zeitlupen-Optik, der mit kraftvollen Bildern die Tristesse des Alltags beschreibt. Im weiteren Verlauf tauchen innerhalb der Zeitlupensequenzen immer wieder dynamische Szenen auf, in denen die Protagonisten ihren gemieteten Audi und das daraus resultierende Freiheitsgefühl genießen. Auch das Team hinter der Kamera ist das gleiche wie bei der ersten Kampagne: Chehad Abdallah führte Regie, die Produktionsfirma ist Easydoesit aus Berlin.



Beim Voice-over hat sich Überground jetzt allerdings nicht für einen Mann, sondern für eine Frau entschieden. Marie Biermann gehört die charismatische Stimme aus dem Off, die von einem atmosphärischen Beat begleitet wird. Letzterer stammt von der Audioproduktion Von Sallwitz Sound Architecture. Beim Shooting der Print- beziehungsweise der Social-Media-Motive hat die Agentur wiederum mit der Fotografin Kate Bellm zusammengearbeitet.

Audi on Demand: Die Kampagnenmotive von Überground


Den Hauptspot, von dem es eine 82-sekündige Langversion gibt, bezeichnen Agentur und Kunde als Smart Movie, was nichts anderes bedeutet, als dass es je nach Einsatzort, -zweck, und -länge zurechtgeschnitten werden kann. "Die Filme und Kampagnenelemente müssen im Kern immer das Produkt erklären können und in den meisten Ländern und Kulturen funktionieren", so Drahorad. Daher seien die Botschaften eher generisch gesetzt und mit einer einfachen Mechanik ausgestattet, aber mit hochemotionalen Bildern und toller Musik untermauert. "Man könnte auch Blockbuster-Stil dazu sagen, wären da nicht auch noch die unterschiedlichsten Formate, Längen und Endings. Und nein, es sind trotz allem keine Vignettenfilme."


Der Auftritt soll in China, Japan, Singapur, Hongkong, Deutschland, Großbritannien und den USA eingesetzt werden. Dort ist Audi on Demand bereits präsent. Genau gesagt gibt es Stationen in Peking, Tokio, Singapur, Hongkong, München, Manchester und San Francisco. Weitere sollen folgen. Laut Drahorad ist man mitten in der Skalierung mit dem Fokus auf einem Roll-out in Europa, Asien und den USA. Konkrete Nutzerzahlen nennt er nicht, diese finden sich aber auf diversen Online-Portalen zum Thema Automobil: Im Debütjahr 2016 hatten sich 2500 Kunden für den Service registriert, ein Jahr später waren es 12.000, dieses Jahr werden 100.000 User angepeilt, bis 2020 sollen es eine Million werden. Audi on Demand soll Menschen im Alter von Mitte 30 begeistern, in einigen Märkten ist die überwiegend männliche Zielgruppe sogar noch deutlich jünger. Potenzielle Kunden zeichnen sich durch einen gewissen Lifestyle und eine moderne Lebenseinstellung aus. "Je nach Markt kann die Zielgruppe stark variieren", erklärt Drahorad. In China könne es beispielsweise der 23-jährige Start-up-Gründer sein, der sich für den Samstagabend einen R8 liefern lässt und in San Francisco ein Familienvater, der seine Kids in einem SQ5 zum Skifahren nach Tahoe fährt. "Im Grunde aber machen wir den Trichter weit auf und sagen, jeder, der Premium-Mobilität sucht, ist unser potenzieller Kunde." bu

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