Agenturen vs. IT-Beratungen

"Viele Agenturen machen den Fehler, Marketing und Werbung gleichzusetzen"

Horst Wagner (Publicis Communications) und Matthias Schrader (Sinner Schrader), v.l.
© Hans-Jürgen Herrmann
Horst Wagner (Publicis Communications) und Matthias Schrader (Sinner Schrader), v.l.
Die Frage, welcher Dienstleistertyp besser für die Herausforderungen im Marketing aufgestellt ist, beschäftigt die Branche schon lange. Seit einiger Zeit haben die IT-Beratungen Oberwasser. Mit ihren guten Kundenzugängen und zum Teil riesigen digitalen Umsetzungskapazitäten bescheinigen ihnen nicht wenige Experten Vorteile - vor allem seitdem sich Accenture und Co mit Zukäufen aus dem Agenturlager verstärken, um fehlende Kompetenzen zu addieren. Agenturen wiederum versuchen, digitale Beratungskompetenzen aufzubauen. Doch wer steht nun besser da? Ein Streitgespräch zwischen Horst Wagner (Publicis Communications) und Matthias Schrader (Sinner Schrader, Accenture Interactive).
Herr Wagner, Ihnen stinken die Abgesänge auf Agenturen und die Lobgesänge auf IT-Beratungen. Jetzt können Sie einem Vertreter des anderen Lagers mal so richtig die Meinung geigen.
Horst Wagner:
Ich habe gar keinen Grund, Mattes (Matthias Schrader, die Redaktion) die Meinung zu geigen. Wir verstehen uns sehr gut. Mich hat eher gestört, dass Agenturmanager, die zu Beratungsfirmen wechseln, ihr altes Geschäft schlechtreden. Dabei hätten sie doch die Möglichkeit gehabt, etwas zu verändern, als sie da waren. Haben sie aber nicht – oder sie konnten es nicht. Stattdessen suchen sie Ausreden.
Dann versuchen wir es anders: Sie haben mal gesagt, dass Beratungsfirmen wie Accenture und Deloitte gar nicht das leisten können, was Sie als Agentur machen. Was meinen Sie damit?
Wagner:
Ich habe noch nie einer Unternehmensberatung etwas abgesprochen und werde das auch nicht tun. Schließlich will ich uns selbst in diesem Umfeld positionieren: inhaltlich, aber nicht zuletzt in Sachen Bezahlung.


Sie wissen schon, dass das hier ein Streitgespräch werden soll, oder?
Wagner:
Ich will keine künstlichen Fronten aufbauen. Letztlich haben wir es mit verschiedenen Kulturen zu tun. Natürlich reicht es schon lange nicht mehr, nur Werbebotschaften zu entwickeln. Aber Kreativität ist ein wichtiger Bestandteil des Geschäfts, der in seiner Bedeutung eher zu- als abnimmt. Mit diesem Baustein tun sich Unternehmensberatungen, die früher teilweise hochnäsig auf Agenturen herabgeblickt haben, eher schwer. Denn dafür braucht man Menschen, die in einem reinen Consulting-Umfeld veröden würden.
„Kreativität ist ein wichtiger Bestandteil des Geschäfts, der in seiner Bedeutung eher zu- als abnimmt. [...] Dafür braucht man Menschen, die in einem reinen Consulting-Umfeld veröden würden.“
Horst Wagner
Na also, es geht doch. So, Herr Schrader, jetzt kommen Sie.
Matthias Schrader:
Lassen Sie mich mal etwas Kontext geben. Accenture Interactive hat sich innerhalb von fünf Jahren mit einem Umsatz von 6,5 Milliarden US-Dollar zur größten Digitalagentur der Welt entwickelt. Das heißt, es gibt im Markt ein Bedürfnis für dieses Modell. Die Kernkompetenz traditioneller Agenturen ist geprägt von drei Bausteinen: Markenverständnis, Kommunikation und Kreativität. Wir glauben aber, dass es heute auf etwas anderes ankommt.

Wir sind gespannt.
Schrader:
Es geht darum, wie Marken heute gemacht und relevant werden. Die Liste der weltweit wertvollsten Marken dominieren Tech- und Digitalunternehmen. Die sind in der Regel ohne klassische Markenarbeit groß geworden. Sie sind vielmehr auf der Basis von Interaktion und Vertrauen der Nutzer zu den Produkten entstanden. Das führt zu einer Schwerpunktverlagerung im Marketing: von Promotion und Price zu Product und Place. Marketing ist heute vor allem die Verpflichtung, Produkt und Service mitzudenken – und die Interaktion zu orchestrieren. Man muss richtig in die Tiefe gehen, auch technologisch, wenn man sein Angebot skalierbar ausrollen will.


Und das können Accenture und Co besser als Agenturen?
Schrader:
Die entscheidende Frage ist in der Tat, welche Art von Marketingdienstleister dabei am besten helfen kann. Anbieter wie Publicis Sapient mögen das können, aber 90 Prozent der Agenturen sind dazu heute nicht in der Lage. Sie haben weder das Verständnis noch die Ressourcen, um so vorzugehen.
„Marketing ist heute vor allem die Verpflichtung, Produkt und Service mitzudenken - und die Interaktion zu orchestrieren. Man muss richtig in die Tiefe gehen, auch technologisch, wenn man sein Angebot skalierbar ausrollen will.“
Matthias Schrader
Sie sehen sich also auf einem anderen Spielfeld als Agenturen?
Schrader:
Das Spielfeld für Marketingdienstleister wird heute durch fünf Bereiche definiert: Strategie, Design/Service, Technologie/Plattformen, Aktivierung/Kommunikation und Media/Content. Landläufig wird Marketing allerdings noch viel zu oft auf Werbung reduziert, also auf nur einen dieser Bausteine. Die Aufgabe für alle Anbieter, egal welcher Herkunft, wird aber sein, sämtliche fünf Kompetenzen zu etablieren und zu orchestrieren – und zwar nicht bei unterschiedlichen Firmen, sondern unter einem Dach mit nur einer gemeinsamen Gewinn- und Verlustrechnung.
Wagner: Ich sehe das ganz ähnlich. Viele Agenturen machen immer noch den Fehler, Marketing und Werbung gleichzusetzen. Deswegen würde ich am liebsten das Wort Agentur aus unserer Firmenbezeichnung streichen. Wir können heute wesentlich mehr. Auch wir steigen tief in die Geschäftsprozesse unserer Kunden ein und deklinieren von der Strategie über Produkt, Service, Botschaft und die Transaktion alles durch.

Also kein Unterschied zu den IT-Beratungsfirmen? Wird das der Realität in Agenturen wirklich gerecht?
Wagner:
Es gibt einen Unterschied, den habe ich ja angesprochen. Er ist aber, wie gesagt, nicht inhaltlicher, sondern kultureller Natur. Man muss den richtigen Nährboden haben, um diesen Kompetenzmix glaubwürdig liefern zu können. Ich bin der Meinung – das ist vielleicht doch ein Streitpunkt –, dass wir Agenturen aus unserer Historie heraus mehr Möglichkeiten haben, kreative Menschen an uns zu binden. Wir haben einfach den besseren Zugang zu diesen Leuten.

Interview: Mehrdad Amirkhizi
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