Abschied vom Benzinmotor

Mit dieser Kampagne von BBDO startet Smart ins Elektro-Zeitalter

Ein E-Auto in den Anden? Zum Schlapplachen!
© Daimler
Ein E-Auto in den Anden? Zum Schlapplachen!
Die Daimler-Tochter Smart hat es bereits mehrfach angekündigt, jetzt wird’s ernst: Ab 1. Januar 2020 sind sämtliche neuen Smart-Modelle nur noch in der Elektro-Variante verfügbar. Das Benzinmodell hat ausgedient. Dieser Meilenstein in der Markengeschichte, der mit einem Facelift und neuem Brand Design einhergeht, wird von umfassenden Kommunikationsmaßnahmen begleitet.

Im Zentrum steht die Kampagne "No Worries", mit der Stammbetreuer BBDO Berlin die Vorurteile und Erwartungshaltungen gegenüber Elektroautos aufgreift und diese selbstironisch entkräftet. Der Spot zeigt ein Pärchen in den peruanischen Anden, die mit ihrem Smart EQ liegengeblieben sind, weil der Mann angeblich die letzte Ladestation verpasst hat. So lautet zumindest der Vorwurf der Frau. Zwei mit ihren Lamas vorüberziehende Einheimische machen sich daraufhin über die doofen Touristen lustig. In der nächsten Szene sieht man zwei Frauen im Smart durch eine Stadt fahren, die sich über diese Geschichte unterhalten und sich fragen, wer ernsthaft auf die Idee kommt, mit einem Elektro-Auto am anderen Ende der Welt herumzufahren, wo doch jeder weiß, dass die Stadt der sehr viel bessere Ort für diese Art von Fahrzeugen ist.



Die Story erinnert ein wenig an den vielfach preisgekrönten "Offroad"-Spot der Marke. Auch damals ging es darum, dass der Smart nicht fürs Gelände, sondern für die Stadt gemacht ist. Smart bestätigt die Gemeinsamkeiten: "Das Charakteristische an unserem TV-Spot ,Offroad’ war, dass er anders war, sich nicht zu ernst nahm und dadurch Größe und Selbstbewusstsein der Marke Smart zum Ausdruck brachte", erklärt Denise Heinermann-Bieler, die im Tandem mit Carolin Güthenke für die Marketing-Kommunikation und das Markenmanagement von Smart verantwortlich ist. "Mit 'No worries' knüpfen wir an diese Smart-typische Tonalität und Art zu kommunizieren, an. Als Marke möchten wir mit dem TV-Spot Menschen begeistern, zum Nach- und Umdenken anregen."

Im Gegensatz zu "Offroad" fällt bei der neuen Kampagne ein anderer Look auf, der sehr viel cleaner ist als in früheren Kampagnen. Man habe die DNA von Smart für das neue elektrische Zeitalter neu übersetzt und interpretiert, sagt Güthenke. "Unser neuer Look ist minimalistisch und zurückhaltend. Er gibt aber vor allem Emotionen und kreativen Ideen Raum und unterstützt damit genau das, was wir mit Smart erreichen wollen – den Menschen mehr Freiheit, mehr Zeit und mehr Energie geben", ergänzt Heinermann-Bieler.


„Unser neuer Look ist minimalistisch und zurückhaltend. Er gibt aber vor allem Emotionen und kreativen Ideen Raum und unterstützt damit genau das, was wir mit Smart erreichen wollen – den Menschen mehr Freiheit, mehr Zeit und mehr Energie geben.“
Denise Heinermann-Bieler
Die Bildsprache der Marke sei im Hinblick auf die neue Markenpositionierung komplett überarbeitet worden. Es gehe darum, sich von traditioneller Autofotografie zu lösen. Mit Strategie folgt Smart seiner großen Schwester aus dem Daimler-Konzern: Auch Mercedes-Benz hat sich seit der Grow-Up-Kampagne vor mehr als zweieinhalb Jahren sukzessive von der traditionellen Autofotografie verabschiedet. Bei Smart heißt es, die neue Bildsprache solle Nahbarkeit und Emotionalität vermitteln. Man wolle Menschen, Szenen und Emotionen porträtieren wie sie wirklich sind, ganz ohne Filter. Die "Perfect Imperfections" des Augenblicks seien nun stilbildend für den neuen Auftritt.

Bei der Umsetzung des Films hat BBDO mit Stink Films und Regisseur Traktor zusammengearbeitet. Für das neue Branddesign, das sich nicht nur im Film, sondern auch in allen weiteren Kommunikationsmaßnahmen einschließlich dem komplett überarbeiteten Webauftritt widerspiegelt, ist Seidl Design in Stuttgart verantwortlich. AMQ Worldwide hat die Mediaplanung übernommen, während Publicis Emil für die internationale Kampagnensteuerung zuständig ist. Publicis Sapient ist als Digitalagentur an Bord.

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Neben dem TV-Spot wird der Schwerpunkt in der Kommunikation auf den digitalen Kanälen liegen. Dabei setzt Smart erstmals auf die personalisierte Ausspielung von Bannern und Filmen mit Hilfe von Dynamic Creative Optimization (DCO). Flankierend werden außerdem Out-of-Home-, Print- und Retail-Maßnahmen eingesetzt. Zum Marketingbudget wollen sich die Verantwortlichen nicht äußern. Güthenke stellt in diesem Kontext lediglich fest: "Der Abschied vom Verbrenner und der Umstieg zu einer vollelektrischen Marke ist für uns ein wichtiger Meilenstein in der Geschichte von Smart." Das suggeriert zumindest, dass die europaweit zum Einsatz kommende Kampagne deutlich sichtbar sein wird.

Was auffällt: Im Sommer wurde Lena Mayer-Landrut noch als Markenbotschafterin der EQ-Modelle präsentiert. Die taucht in der aktuellen Kampagne nun gar nicht mehr auf. Man werde aber weiterhin miteinander kooperieren, heißt es von Seiten des Kunden. "Lena Meyer-Landrut ist für die Strategie von Smart, zu 100 Prozent auf elektrische Antriebe zu setzen, eine wichtige Botschafterin im deutschen Markt", sagt Heinermann-Bieler. Es habe in den vergangenen Monaten mehrere gemeinsame Presseaktivitäten gegeben, fürs kommende Jahr seien weitere Formate und Aktionen in Kooperation mit der Sängerin geplant. bu

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