Zenith-Studie

Fußball-WM spült 100 Millionen Euro zusätzlich in den deutschen Werbemarkt

Die Fußball-WM in Russland findet vom 14. Juni bis zum 15. Juli statt
Fotolia / Thaut Images
Die Fußball-WM in Russland findet vom 14. Juni bis zum 15. Juli statt
Die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland (14. Juni bis 15. Juli) wird den globalen Werbemarkt enorm pushen: Laut einer Berechnung der Mediaagentur Zenith nehmen die weltweiten Werbeausgaben durch das Turnier um 2,4 Milliarden US-Dollar netto zu. Größter Profiteur davon wird China sein - doch auch in Deutschland sprudeln zusätzliche Werbe-Euros.
Im Reich der Mitte wird die WM laut Zenith 835 Millionen Dollar an zusätzlichen Werbeeinnahmen generieren. Das entspricht 1 Prozent des gesamten Werbemarktes. China gehört zu den Nationen, deren Unternehmen sich verstärkt als Sponsoren des der Fifa und des WM-Turniers hervortun. Auf globaler Ebene gehören die chinesischen Firmen Wanda, Hisense und Mengniu zum Sponsorenpool des Weltfußballverbandes. Auf Ebene der regionalen Förderer des Turniers engagiert sich Yadea. Ein Gutteil der zusätzlichen Werbespendings dürfte von diesen Unternehmen kommen, die damit ihre Sponsorings aktivieren wollen.

Doch auch in Deutschland wird das Turnier laut Zenith positive Auswirkungen auf den Werbemarkt haben. 100 Millionen Euro soll das Plus betragen - wobei unklar ist, welche Unternehmen bzw. Branchen dafür verantwortlich sind. Denn Werbungtreibende fahren zur WM verschiedene Strategien, die auch mit Kürzung oder Zurückhaltung von Budgets verbunden sein können.
„Das diesjährige Turnier zeigt die markenbildenden Kräfte des traditionellen Fernsehens und der sozialen Medien.“
Jonathan Barnard
Besonders die sozialen Netzwerke dürften dazu einen signifikanten Teil beitragen: "Wir erwarten viele bezahlte Aktivitäten rund um die Spiele in Social Media, da Marken versuchen, sich dem Gespräch anzuschließen", so Zenith-CEO Dirk Lux. Auch das Gastgeberland soll von dem Turnier profitieren: In Russland erwartet Zenith einen Anstieg der Werbeausgaben um 64 Millionen Dollar, was 2,1 Prozent aller Werbeausgaben in diesem Jahr entspricht. Ein ganz anders Bild gibt der größte Werbemarkt der Welt ab: In den USA wird die WM den Zenith-Berechnungen zufolge nur für einen Anstieg der Spendings in Höhe von 400 Millionen Dollar (+0,2 Prozent) sorgen. Dass sich das US-Nationalteam nicht für das Turnier qualifizieren konnte, dürfte einer der ausschlaggebenden Faktoren dafür sein.

"Die Fußballweltmeisterschaft gibt dem globalen Werbemarkt alle vier Jahre einen verlässlichen Auftrieb und wird in diesem Jahr für 10 Prozent des gesamten Wachstums der Werbeausgaben verantwortlich sein", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. "Das diesjährige Turnier zeigt die markenbildenden Kräfte des traditionellen Fernsehens und der sozialen Medien." ire

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