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Das Buch "The Art of Branded Entertainment" erscheint in dem britischen Verlag
The Art of Branded Entertainment

Weltpremiere Warum erstmals eine Cannes-Lions-Jury zusammen ein Buch geschrieben hat

Das Buch "The Art of Branded Entertainment" erscheint in dem britischen Verlag
Nur noch zwei Wochen, dann trifft sich die weltweite Kreativelite wieder eine Woche lang an der Côte d’Azur. Während die einen bei eiskaltem Rosé ihr Netzwerk erweitern, diskutieren die anderen tagelang in Juryräumen über die Qualität der Einsendungen. Letztes Jahr gab es eine Jury, die diesen Job so ernst genommen, dass sie im Anschluss an das Kreativfestival ein Buch geschrieben hat, das in diesem Tagen Weltpremiere feiert: "The Art of Branded Entertainment."
von Bärbel Unckrich, Dienstag, 05. Juni 2018
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    Zwei der Co-Autoren, erklären, wie es dazu kam: Toan Nguyen, Partner bei Jung von Matt/Sports und Gabor Harrach, TV- und Digital Media Producer aus New York, früher Head of Entertainment, Editorial und Culture Departments bei Red Bull Media House. Sie waren 2017 Teil der Branded-Entertainment-Jury, deren Vorsitz PJ Pereira inne hatte. Der in den USA lebende Brasilianer ist Co-Gründer und Creative Chairman der Agentur Pereira O’Dell, die für Kunden wie Mini, Coca-Cola, Lego, Google, Skype und Intel arbeitet beziehungsweise gearbeitet hat. Pereira war es auch, der die Idee zu dem Buch hatte. Laut Ngyuen sprach er jedoch nur aus, "was viele von uns fühlten: Dass nämlich unsere Arbeit nach der Preisvergabe nicht aufhört, sondern erst richtig beginnt."

    Toan Nguyen vertrat Deutschland voriges Jahr in der Branded-Entertainment-Jury in Cannes; der Partner von JvM/Sports ist einer der Co-Autoren des Buches
    Toan Nguyen vertrat Deutschland voriges Jahr in der Branded-Entertainment-Jury in Cannes; der Partner von JvM/Sports ist einer der Co-Autoren des Buches (© Jung von Matt/Sports)
    Wie kommt eine Cannes-Jury dazu, zusammen ein Buch zu schreiben?
    Nguyen: Da diese Kategorie völlig neu war, wussten wir anfangs gar nicht, anhand welcher Kriterien wir bewerten sollten. Denn die Diversität der Formate war unendlich: Wir haben aufwändige Dokumentationen gesehen, Podcast-Serien, eigen produzierte Kinofilme und sogar Content, der für Netflix und Amazon kreiert wurde. Und das alles im Auftrag von Marken! Diese Entdeckungsreise wollten wir festhalten, um den Markt für die Zukunft zu inspirieren.
    Gabar Harrach war viele Jahre lang der Entertainment-Chef des Red Bull Media House
    Gabar Harrach war viele Jahre lang der Entertainment-Chef des Red Bull Media House (© Gabor Harrach)
    Harrach: Im Frühjahr 2017 haben wir in Vorbereitung auf das Festival wochenlang Hunderte Filme angeschaut. Dann noch mal eine Woche lang gemeinsam vor Ort in Cannes, wo wir in dunklen und unterkühlten Räumen gesessen und hitzig debattiert haben. Als wir damit fertig waren, hatten viele von uns das Gefühl, dass wir zum Thema Branded Entertainment einfach mehr zu sagen haben, als nur Awards zu vergeben. Das Buch ist ein Versuch die Entwicklung von Branded Entertainment zu fassen.
    Mal ehrlich: Steckt da nicht in Wahrheit da Festival dahinter, die sich durch ein Jury-Buch noch mehr Publicity (und Einnahmen) erhoffen?
    Harrach: Es gab keinen Auftrag oder direkte finanzielle Unterstützung von der Cannes Lions Festivalleitung. Die waren von der Idee wahrscheinlich genauso überrascht wie viele andere auch, weil es das erste Buch einer Cannes Jury überhaupt ist. Aber das Festival ermöglicht uns ein Panel zu unserem Buch und unseren 15 wichtigsten Erkenntnissen. Am 21. Juni um 10.30 Uhr auf der Spotlight Stage in Cannes.
    Das Buch "The Art of Branded Entertainment" erscheint in dem britischen Verlag
    Das Buch "The Art of Branded Entertainment" erscheint in dem britischen Verlag (© The Art of Branded Entertainment)
    Wenn nicht die Cannes Lions selbst, wer ist dann der maßgebliche Treiber hinter diesem Projekt?
    Harrach: Ursprünglich sicherlich unser Jury-Präsident PJ Pereira. Doch es gab auch Zeitpunkte im Entstehungsprozess, an denen andere Jury-Mitglieder und Co-Autoren die Initiative ergriffen und zur treibenden Kraft wurden. Als wir kurz vor Weihnachten unseren ursprünglichen Verlag verloren, weil wir die vorgegebene Deadline nicht einhalten konnten, war es Co-Autorin Samantha Glynne, die unser Buchprojekt mit einem neuen Verlag wiederbelebte. 

    Sie arbeiten überall auf der Welt verstreut und haben im Tagesgeschäft sicherlich genug zu tun. Wie gelingt es da, nebenbei an einem Buch mitzuwirken, dass im Idealfall wie aus einer Feder wirkt? Harrach: PJ Pereira hat in Abstimmung mit uns eine Gliederung erstellt, damit wir nicht zwei-, dreimal über das Gleiche schreiben. Das Buch ist ja nicht für uns selbst, sondern für den Leser gemacht. Jedes Kapitel baut sozusagen auf das Vorherige auf. Im Zeitalter von LinkedIn-Selbstpublikationen ist das herrlich systematisch und altmodisch.

    Wir wollten unterschiedliche Perspektiven erzählen: Toan zum Beispiel ist genauso jung wie die begehrte Zielgruppe vieler Kampagnen, ein Digital Native und E-Sports-Fan. Mit-Autorin Jules Daly dagegen ist eine echte Hollywood-Royalty. Sie hat zusammen mit Ridley und Tony Scott einige der größten Filme überhaupt gemacht. All das ist Branded Entertainment!

    Wer hat das Buch kuratiert und lektoriert? Harrach: Während PJ der Herr der Gliederung war, haben uns die Lektoren aus dem englischen Traditionsverlag Peter Owen Publishers sprachlich korrigiert. Bei den 15 internationalen Autoren/Innen, von denen nur eine direkt aus England stammt und „The Queen’s English“ spricht, war das sicherlich eine Herausforderung.

    Peter Owen Publishers ist interessanterweise nicht für Selbsthilfe- oder Marketingbücher bekannt, sondern für hochwertige und mutige Literatur, darunter mehrere Nobelpreisgewinner. Es war auch der erste englischsprachige Verlag, der sich nach dem Krieg traute, Hermann Hesse zu verlegen. Wenn mein alter Deutschlehrer jetzt liest, dass ich im gleichen Verlag wie Hermann Hesse verlegt werde, erleidet er wahrscheinlich einen Schlaganfall.

    Wie würden Sie den Stil des Buches beschreiben?
    Harrach: Ich habe genauso geschrieben, wie ich einen guten Film machen würde. Am Anfang des Kapitels steht ein Cold Open und das Versprechen für etwas Mysteriöses oder einen Konflikt, von dem ich mir erhoffe, dass es den Leser reinzieht. Am Ende fließt alles wie in einem Grand-Final mit Überraschungseffekt zusammen. Parallel dazu fließen immer wieder persönliche Erfahrungen ein. 

    Nguyen: Jeder hat seinen eigenen Stil einfließen lassen. Jason Xenopoulos, der nicht nur der größte Marketing-Fisch in Südafrika ist, sondern auch ein unfassbar guter Typ, erzählt seine Geschichte anhand von Ninja-Mythologien, fast märchenhaft. Ich hab gemäß meiner jugendlichen Natur geschrieben, was der Verlag erstaunlicherweise durchgewunken hat.

    Können Sie ein bisschen mehr über den Inhalt des Buches und seine Kernthemen und Thesen verraten? Harrach: Teil 1 des Buches – „The Need“ – konzentriert sich darauf, in welcher Art und Weise Branded Entertainment einer Marke nutzen kann und wie man Entertainment am Wirkungsvollsten in einen umfassenden Marketingplan integriert. Teil 2 – „The Art“ – konzentriert sich auf alles Kreative und Technische, und wie von Marken produzierter Content das allgemeine Unterhaltungsangebot infiltrieren kann. Teil 3 – „Opportunities“ – wie sich völlig neue Zielgruppen erschließen lassen, und Teil 4 handelt vom „Business“, von Monetarisierung, Distribution und potenziellen Partnerschaften.

    Welche spannenden Anekdoten teilen Sie selbst mit den Lesern?
    Harrach: Neben einer einführenden Detektivgeschichte, die ich zusammen mit Ricardo Dias geschrieben habe, und die sich auf die Suche nach den „Digitally Born Killers“ der klassischen Werbung macht, konzentriere ich mich in einem anderen Kapitel auf Dokumentationen. Und warum so viele Marken Dokus und authentischen Content produzieren wollen, oft aber damit scheitern. Da ich jahrelang Factual Content und Doku-Serien für verschiedene TV-Anstalten wie RTL, ProSieben, A+E, CBS und später auch erfolgreich für Red Bull und andere Marken wie Microsoft produziert habe, hatte ich viel zu dem Thema zu sagen.

    Nguyen: Ich habe logischerweise über Sport geschrieben, der für mich in der Theorie neben Hollywood immer noch eine ultimative, wenn nicht sogar die Entertainmentplattform schlechthin darstellt. Neben diesen zwei Phänomen tut sich aber ein neuer Markt auf, der jetzt erst richtig in Fahrt kommt: nämlich Gaming und E-Sports! Hier entsteht gerade ein digitaler Sport mit digitalen Stars für eine digitale Generation. Hier trifft alles zusammen wonach Marken gerade lechzen: ein emotionales Umfeld, loyale Communities, Influencer, Live-Content und Streaming, Year-Around-Kommunikation und inhärentes Storytelling.
    „Deutschland immer noch im Zeitalter der Pushkommunikation lebt: Penetration, Penetration, Penetration. Egal, ob über eine aggressive Mediaschalte, Programmatic oder Facebook Ads. Das Korsett ist immer das gleiche: 10 Sekunden, 30 Sekunden, 2:1 Format – Bla Bla Bla. “
    Toan Ngyuen, Jung von Matt/Sports
    Was ist die Quintessenz des Buches?
    Harrach: Für mich persönlich gab es drei entscheidende Erkenntnisse. Erstens: Branded Entertainment braucht genauso wie jede andere spannende Unterhaltungsform Konflikte und sogar einen Bösewicht. Weil Marken oft versuchen, Konflikten aus dem Weg zu gehen, wirken die Filme schnell eindimensional und fade. Zweitens: Branded Entertainment funktioniert meist besser, wenn die Zuschauer den Look & Feel der Marke bereits kennen und erkennen. Für weniger definierte Brands muss die audio-visuelle und emotionale Verbindung zwischen Zuschauer und Brand Content zunächst erarbeitet werden. Sonst passiert es, dass man einen tollen, aufwendigen Film produziert, der absolut nichts für die Marke und den Umsatz tut. Drittens: Branded Entertainment konkurriert nicht mehr wie klassische Werbefilme mit der Konkurrenz, sondern um die Zeit der Zuschauer, die sich ja genauso gut jederzeit eine tolle Serie auf Netflix anschauen können.

    Nguyen: Meine wichtigste Erkenntnis ist, dass Deutschland immer noch im Zeitalter der Pushkommunikation lebt: Penetration, Penetration, Penetration. Egal, ob über eine aggressive Mediaschalte, Programmatic oder Facebook Ads. Das Korsett ist immer das gleiche: 10 Sekunden, 30 Sekunden, 2:1 Format – Bla Bla Bla. Dass andere Länder Branded Content auf 45 Minuten produzieren, teilweise in Serie und das dann auf iTunes setzen, hat mich sehr inspiriert.

    Bleibt zum Schluss nur noch die Frage: Für wen ist "The Art of Branded Entertainment" unverzichtbar und warum? Harrach: Das Buch ist für jeden, der in fünf Jahren noch einen Job in dieser Branche haben will. Und weil es hier in erster Linie um die Zukunft von Branded Entertainment und Marketing geht, stiften wir die Erlöse aus dem Buchverkauf an die 4A’s Foundation, die damit in die Ausbildung von Kreativen aus sozial benachteiligten Gruppen investiert. Damit die Zukunft unserer Branche den Besten gehört und nicht den Privilegiertesten.

    Nguyen: Der Name Entertainment sagt es ja schon. Das Buch ist für jeden, der keine Lust mehr hat, sich selbst oder seine Kunden zu langweilen.

    Mehr Informationen zu dem 320 Seiten umfassenden, englischsprachigen Buch gibt es hier.

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