Vivaki-Manager Lothar Prison

"Das Vertrauen in Programmatic ist jetzt da"

von Jürgen Scharrer

Mittwoch, 18. Mai 2016

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Lothar Prison, Vivaki

Alle reden über Programmatic - aber die ganz große Revolution ist bisher ausgeblieben, zumindest in Deutschland. Lothar Prison, Chief Digital Officer bei der Mediaagentur-Gruppe Vivaki, ist überzeugt, dass sich das bald ändert.

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Bei Vivaki ist Programmatic der am schnellsten wachsende Geschäftsbereich, der Anteil am Digitalgeschäft liegt aktuell bei 30 Prozent. Die Frage ist, ob und wie schnell Programmatic auch in klassischen Medien Fuß fasst. Eine zentrale Rolle spielt dabei natürlich die TV-Vermarktung. Prison: "Die TV-Vermarkter wissen sehr genau, dass sie an das Thema ran müssen, um ihr künftiges Geschäft zu sichern. Youtube bietet sein Inventar programmatisch an, Facebook geht den gleichen Weg, baut sein Online-Video-Inventar massiv aus und wird es komplett programmatisch zur Verfügung stellen. Schon deshalb wird für die TV-Konzerne kein Weg daran vorbeiführen, sich zu öffnen."

Herr Prison, wird Programmatic die Spielregeln in der Fernseh-Vermarktung absehbar fundamental verändern? Eindeutig ja. Die TV-Vermarkter laufen bei dem Thema sicher nicht mit wehenden Fahnen vorneweg, aber wir sind in einem engen Austausch mit IP Deutschland und Seven-One Media. Beide wissen sehr genau, dass sie an das Thema ran müssen, um ihr künftiges Geschäft zu sichern. Youtube bietet sein Inventar programmatisch an, Facebook geht den gleichen Weg, baut sein Online-Video-Inventar massiv aus und wird es komplett programmatisch zur Verfügung stellen. Schon deshalb wird für die TV-Konzerne kein Weg daran vorbeiführen, sich zu öffnen.

Programmatic hat in Deutschland noch bei weitem nicht die Dimension wie in den USA. Ich sehe dafür drei Gründe. Erstens: Die USA sind das Geburtsland von Programmatic und uns in der Entwicklung schon deshalb um einige Jahre voraus. Zweitens: Einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren für Programmatic ist die Verfügbarkeit von Daten. Wir haben in Deutschland strenge Datenschutzbestimmungen, an die wir uns halten müssen, während einem in den USA Daten in einer Detailtiefe angeboten werden, bei der wir hier alle komplett erblassen würden.

Vivaki-Digitalchef Lothar Prison über den Wachstumstreiber in Kinderschuhen

Automatisierung und Echtzeithandel sind die zentralen Themen der Onlinebranche - nur im Bereich Bewegtbild müssten allmählich viel mehr Vermarkter und Kunden über Programmatic Advertising sprechen. Im Video-Interview mit HORIZONT Online erklärt Lothar Prison, warum.

Das mit dem Datenschutz wird ja nicht einfacher werden. Leider, sagen Sie. Gar nicht! Ich möchte keine amerikanischen Verhältnisse und halte den freizügigen Umgang mit Daten in den USA gesellschaftspolitisch für katastrophal. Aber ich wollte Ihnen noch einen dritten Grund nennen: Der Durchbruch von Programmatic dauert bei uns auch deswegen länger, weil Deutschland eben Deutschland ist.

Ja, sehr gut, verstanden: Es ist typisch deutsch, neue Technologien anfangs kritisch zu beäugen - aber wenn das Vertrauen erst einmal da ist, werden sie hier auch besonders gründlich und konsequent eingesetzt. Ganz genau! Wenn die Publisher merken, dass sie bei Programmatic eben nicht die Hoheit über ihre Preise und ihr Inventar abgeben und das Ganze auch operativ funktioniert, skalieren sie das Geschäft schnell hoch. Und das ist exakt die Phase, in der wir uns gerade befinden. Das Vertrauen ist da und man sieht, dass es funktioniert. In unserer Agenturgruppe ist Programmatic der am schnellsten wachsende Geschäftsbereich.

„Der Durchbruch von Programmatic dauert bei uns auch deswegen länger, weil Deutschland eben Deutschland ist.“

Lothar Prison

Wie groß ist der Anteil in Ihrem Digitalgeschäft aktuell? Um die 30 Prozent. Einige Kunden liegen schon bei über 50 Prozent. Wir haben bei Vivaki das Thema aber auch sehr konsequent getrieben und massiv in Technologie und eigene Produkte investiert. Das zahlt sich jetzt aus.

Die Gefahr ist: Die Media-Networks können sich noch so sehr bemühen - am Ende wird Google das Geschäft dominieren. Ganz ehrlich: Das glaube ich überhaupt nicht. Vor drei Jahren, als wir nur eine Handvoll Technologieanbieter im Markt hatten, war die Gefahr viel größer als heute. Google, Facebook, Amazon, Otto, Yahoo: Jeder hat heute sein eigenes Ökosystem, seine eigenen walled gardens. Das bedeutet: Als Werbungtreibender brauche ich einen Dienstleister, der in der Lage ist, die unterschiedlichen Technologien zu bedienen und inhaltlich sinnvoll zu verknüpfen. Google kann das nicht sein, weil Google zum Beispiel niemals Zugang zu den Daten von Facebook bekommt. Und die Start-ups, die auf den Markt drängen, können es auch nicht sein, weil sie die Komplexität des Mediageschäfts überfordert. Die Werbungtreibenden werden auch in Zukunft neutral agierende Agenturen brauchen.

6 Herausforderungen, die Programmatic Advertising bewältigen muss

In den vergangenen Jahren stand die Frage nach der Einkaufslogik im Mittelpunkt von Programmatic Advertising. Nun appelliert Julian Simons, Geschäftsführer von Mediascale, an Kunden und Agenturen, auch mehr Aufmerksamkeit auf die Kreation zu verwenden.

Fragt sich nur, ob die Unternehmen das auch so eindeutig sehen - viele von ihnen sind doch völlig hin und weg, wenn es um Google oder Facebook als Partner im Werbegeschäft geht. Natürlich klopfen die auch direkt bei unseren Kunden an. Aber das passiert ja schon seit vielen Jahren. Die meisten Unternehmen haben sehr wohl verstanden, dass sie in eigenem Interesse nicht auf einen einzelnen Player wie Google oder Facebook setzen sollten. Und natürlich betreiben wir als Agenturgruppe da auch Aufklärungsarbeit.

Unterstellen wir mal, dass die Mediaagenturen bei Programmatic ihre zentrale Rolle verteidigen können - dann stellt sich immer noch die Frage, welches Media-Network die Nase vorn haben wird. Group M will mit einer eigenen Meta-DSP den Markt aufrollen - keine Sorge, dass die Kollegen Sie an den Rand drängen werden? Alle großen Networks arbeiten derzeit an dem Thema Meta-DSP. Es ist aber davon auszugehen, dass unterschiedliche Marktpartner unterschiedlich an die Aufgabe herangehen. Wenn einzelne Marktteilnehmer dann ein Produkt vorstellen, muss man erstmal sehen, was sich dahinter verbirgt. Sorgen machen wir uns nicht. Beim Thema Programmatic müssen wir uns wirklich vor niemandem verstecken.