"Wir sind weit tiefer verunsichert, als wir zeigen"

 

Ende 2004 hatten Sie in HORIZONT einen Appell an die Werbewirtschaft lanciert. In der Anzeige war zu lesen: "Die Zeit ist existenziell. Jeder weiß es. Kaum einer handelt danach." Was hat Sie zu einem solch dramatischen Aufruf veranlasst? Ach, wissen Sie, ich predige ja immer, die Sache muss getan werden. Und offenbar lasse ich auch im Alter nicht von der törichten Neigung ab, mich mit der Profession identifizieren zu wollen. Und mich macht geradezu verrückt, dass sie auf die Provokationen der Zeit kaum reagiert. Ihr Verhalten schwankt zwischen Hilflosigkeit und Gleichgültigkeit. Denke ich.

Woran machen Sie das fest? An Verdrängung. An Denkfaulheit doch hoffentlich nicht. Mir scheint, viele tun so, als sei nichts gewesen. Obwohl sie doch alles wissen. Über Wirtschaftskrisen, die Globalisierung, die kaufkritische Zeit, über die dramatisch neuen ideologischen Bedrohungen. Wir sind weit tiefer verunsichert, als wir zeigen. Und: Unser Wirtschaften arrangiert sich doch vollkommen neu. Das nenne ich existenziell. Kommunikation muss sich auf diese neue Empfindlichkeit doch einstellen.

 
In welcher Hinsicht? Die Leute wollen einfache Konzepte, die schnell zu verstehen sind. Das hat etwas zu tun mit der heute eben besonders dringlichen Ökonomie der Aufmerksamkeit. Die Zeiten der Verschwendung sind vorbei. Heute musst du unmittelbar wirksam sein, du musst triftige Gründe für deinen Marktwert liefern, für deinen Gegenwartswert. Du musst für die Leute beachtlich sein. Vor allem einleuchtend. Und schnell. Egal ob klassisch oder am Point of Sale. 


Fast jeder Markenartikler stöhnt über nachlassende Markenkraft und mangelnde Werbewirkung. Hat der Werbe-Einheitsbrei die Menschen nicht auch gegen Kommunikation immunisiert? Keine Frage. Eine Menge Kampagnen neutralisieren sich und die enorme Flut des kommunikativen Angebots immunisiert Käuferschaften zwangsläufig. Werte wie Einzigartigkeit und Prestige erodieren - nicht zuletzt durch das Internet. Wenn du genau hinsiehst, ist das Internet ja praktisch ein kommunistisches Medium. Das macht aus Konsumenten Marketingexperten und sogar Händler und bietet eben eine vorher unbekannte Vergleichbarkeit von Produkten und Dienstleistungen. Aber wenn die Alleinstellung einer Marke dem Vergleich ausgesetzt wird, dann ist sie nahezu bereits austauschbar. Ihre Einzigartigkeit ist perdu. 

Werbung ist Lärm und Aggression, beklagt Havas-Kreativchef Séguéla. Und der Schweinebauch-Virus infiziert das Image-Medium TV. Muss Werbung heutzutage laut sein? Das muss sie nicht, aber sehen Sie sich um, was in Deutschland nicht alles laut ist. Im Grölen sind wir ganz groß. Wird der eine laut, wird der andere lauter. Das ist ein ziemlich einfältiger Reflex. Bei "Geiz ist geil" wird aber jeder schwach, weil das den Zeitgeist so schick macht. Früher war Geiz ein Laster, heute ist er cool. Die Werte haben sich verändert. Den Satz hätte jeder gekauft, selbst wenn er auf dem letzten Ast säße, dafür ist er einfach zu ..., Sie wissen schon. 

Nach dem Motto: Nach mir die Sintflut - Hauptsache der Slogan ist geil? Irgendwie schon, glaube ich. Der Druck ist einfach zu groß. Der Impact dieser Saturn-Kampagne ist ja auch eine Indikation für die derzeit vorherrschende Grundstimmung. Überleben in der Sintflut, alle wollen auf das eine Floß. Also steigert sich auch die Phonzahl in der Werbung. Bis sich irgendeiner fragt, wohin das eigentlich führt. 


Und wohin wird das führen? Dieses bedauerliche Fäkal-Marketing - pardon, aber wir sind doch nicht blöd - kann durchaus dazu führen, dass die Produkte irgendwie selber zu stinken anfangen. Das tun sie da und dort ja schon. Einstweilige Verfügungen stoppen Dumping-Aktionen, bei denen die Preise vorher vorsorglich heraufgesetzt worden sind. Mit der Art von Verarschung ist am Ende niemandem geholfen. 


Werbung setzt keine Trends, sondern reagiert darauf. Ist die Proll-Werbung nicht Indiz dafür, dass auf Produktseite die vielbemühte Mitte verloren geht? Lagerfeld hat seine Zusammenarbeit mit H&M mit dem Satz begründet: "Die Leute müssen heute nichts mehr teuer kaufen, was sie auch billiger bekommen können." Wer heute auf der Düsseldorfer Kö spazieren geht, kann zwei Tendenzen wunderbar beobachten. Jil Sander etwa, gähnend leer. Direkt daneben Zara, voll, supermodische Klamotten zum Superpreis. Unternehmen, die mit der Veränderung gehen, schließen einen Deal der Vernunft mit einem Verbraucher, der einfach weit mehr fordert als früher. 


Eine Erkenntnis, die nicht nur Markenartikler, sondern auch Agenturen seit geraumer Zeit verinnerlicht haben. Halbherzig, nicht wirklich. Und doch nur im Bereich des Handels. Wo sie nichts als die alte Lautstärke in neuer Form praktizieren. In der Kommunikation des Markenartikels haben sich Agenturen nicht von der Stelle gerührt. 


In Sachen Kommunikation gilt nun mal: Souverän ist, wer über die Etatvergabe entscheidet. Und das sind die Auftraggeber von Werbung, nicht ihre ausführenden Dienstleister. Agenturen sind ja nicht allein zu belasten. Aber Agenturen müssen ihren Klienten schließlich Antworten geben wollen. Im besten Falle sind sie doch die beratende Ergänzung des Unternehmens und nicht bloß irgendwelche Gestalter von Annoncen und frechen Headlines. 


Kommunikation ist Chefsache. Vielleicht kommen Agenturen, trotz aller Beteuerungen, nicht an die Chefs ran. Ja. Und das ist wirklich ein Problem. Agenturen sind das letzte Glied in der Genesekette des Dialogs mit dem Verbraucher. Von Ausnahmen abgesehen kommen Agenturen deshalb auch gar nicht mit den eigentlichen Problemen eines Unternehmens in Berührung. Im Gegensatz zu Unternehmensberatungen sind sie deshalb auch weniger mit den Kernproblemen eines Unternehmens befasst und vertraut und begnügen sich also mit ihrem traditionellen Aufgabengebiet - obwohl das lange nicht mehr reicht. Ich sag das nicht einfach so. Meine Klientel sagt mir das. 


Das heißt: Agenturen sollten sich nicht mehr über ihr kreatives Produkt profilieren, sondern vor allen Dingen über unternehmensberaterisches Denken? Das müssen sie. Das ist der Schlüssel. Agenturen müssen dahin kommen, die Verfassung eines Unternehmens weit tiefer aufzunehmen, um so zu verantwortlichen kommunikativen Lösungen zu kommen. Solchen, die auch über rein klassische Werbung hinausgehen. Nur dann wird man als Agentur wieder glaubwürdig und glaubwürdig kreative Lösungen anbieten können. Man muss sich neu aufstellen. Neu verabreden. 


Der Kreative Vasata als der Kritiker der Kreativen: Mit dem ADC-Verständnis von Kreativität als schönem Einfall hat das nichts zu tun. Nahezu nichts. So leid es mir tut. Deshalb suche ich ja die Diskussion. Kein Unternehmen hat mehr die Mittel, Langzeitkampagnen allein ihres kreativen Charmes wegen zu finanzieren. Kommunikation muss heute alles gleichzeitig leisten. Präsent sein, triftig, beachtlich, einfach und absolut. Boost the image while you boost the sales. Herrschaften, bitte, ist das denn zu viel verlangt?