P&G-Marketingchef Marc Pritchard bringt Multi-Agentur-Modell an den Start

Wie Adage berichtet, liebäugelt Procter & Gamble mit gleich drei neuen Agenturmodellen, die für alle großen Marken des Konzerns und in den wichtigsten Märkten eingeführt werden könnten. Bemerkenswert ist vor allem das Modell, das Procter laut Adage in den USA bereits bei seinen Waschmittelmarken wie Ariel, Dash und Lenor implementiert hat. Hier wurde offenbar ein neues Multi-Agentur-Konglomerat unter der Führung von Publicis ins Leben gerufen. Das Besondere an der Einheit, die von Saatchi-Managerin Andrea Diquez geführt wird: Ganz nach dem Motto "People First" sollen hier jeweils die besten Werber für die jeweiligen Marken versammelt werden - und zwar nicht nur aus den beteiligten Publicis-Netzwerkagenturen, die mit Tide (Saatchi & Saatchi) und Gain (Leo Burnett) schon länger Kampagnen für P&G-Waschmittel kreieren. Auch die Agentur Grey, die bekanntlich der WPP-Holding des aktuell umstrittenen CEO Martin Sorrell angehört und bereits die Weichspülermarke Downy betreut, soll mit an Bord sein. Um Media soll sich mit Hearts & Science eine Omnicom-Tochter kümmern. 

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Die Drohung weiterer Budgetkürzungen steht schon seit geraumer Zeit im Raum. Und so wie es aussieht, werden Medien und Agenturen tatsächlich in den kommenden Jahren auf hunderte Werbemillionen von Procter & Gamble verzichten müssen.

Nicht wirklich spektakulär sind die beiden anderen Agenturmodelle, von denen Adage unter Berufung auf P&G-CMO Pritchard berichtet. Beim sogenannten "Fixed and Flow"-Modell wird das jährliche Honorar der Leadagenturen gedeckelt. Dafür soll den Werbeverantwortlichen der jeweiligen Marken jeweils ein flexibles Budget für zusätzliche Projekte zur Verfügung stehen. Diese Etats können auch an andere Agenturen vergeben werden. Einen festen Pool soll es hier offenbar nicht geben. "Wir sind permanent dabei, uns nach neuen Agenturen umzuschauen", wird Pritchard in dem Adage-Bericht zitiert. 

Nur bedingt neu ist auch das, was nun als drittes "Agenturmodell" verkauft wird. Hier geht es darum, das Mediageschäft verstärkt ins eigene Unternehmen zu verlagern - ein Schritt, den Pritchard bereits mehrfach angekündigt hatte und eine Strategie, die hierzulande zumindest teilweise auch von der Deutschen Telekom verfolgt wird. Um die Mediaplanung soll sich dem Bericht zufolge eine Unit aus Datenspezialisten aus dem Hause Procter kümmern. Der Einkauf soll sowohl von der zentralen Beschaffungsabteilung als auch von sogenannten "Brand Entrepreneurs" abgewickelt werden, die für ihre Marken autonom tätig werden. mas