Welchen Stellenwert Qualitätsumfelder im TV für Werbekunden haben

Jürgen Kievit, Head of TV Omnicom Media Group: "Viel mehr als Inhalte bestimmen mittlerweile Reichweiten die Qualität eines Umfeldes"

Was ist ein Qualitätsumfeld im TV? An der Frage scheiden sich die Geister. News? In der Regel unbestritten. Gleiches gilt für Reportagen, sofern sie nicht schlüpfrig sind oder Kriegsthemen behandeln. Fiction geht meistens, aber die Film- und Serientitel müssen schon tragbar sein. Show ? Naja, aber bitte weniger Casting. Reality-Formate, womöglich noch scripted? No way! Und die Feuilleton-Klientel schaut sowieso nur punktuell in der Nische.

Viel mehr als Inhalte bestimmen mittlerweile Reichweiten die Qualität eines Umfeldes. Als ich Sat 1 zum Antritt von Nico Paalzow 2012 mit einer möglichen Ausstrahlung von „Big Brother“ in Verbindung brachte, waren die freundlichsten Reaktionen, auch seitens des Senders, zumindest echauffiert. Aktuell läuft die dritte Staffel von „Promi Big Brother“ auf Sat 1 mit hohen Quoten und ausbleibender Kritik.

Im Massenmedium TV setzt sich Volkes Stimme durch und die Sender als Wirtschaftsunternehmen erhören sie. Ambitionierte Formate sind in der Regel nicht massentauglich, zumindest nicht im Privatfernsehen. Überraschend ist eine damit einhergehende Diskussionsmüdigkeit daher nicht.

Deniz Mathieu, Geschäftsführerin Pilot: "Uns fehlen derzeit hochwertige Daytime-Formate jenseits der Scripted Reality und reichweitenstarke Formate für die männliche Zielgruppe jenseits von Sport"

Im Prinzip gibt es ausreichend qualitative Umfelder für jeden Anspruch – allerdings nicht unbedingt praktisch gebündelt am Hauptabend, sondern frei verteilt über Streaming-Plattformen, Pay-TV-Kanäle oder Spartensender. Betrachtet man den zur Auswahl stehenden Content, bietet der Markt mehr Qualität denn je. Aus diesem Material eine reichweitenstarke, möglichst effiziente Kampagne zu bauen, ist die zu bewältigende Aufgabe. Gelöst werden kann sie nur über integrierte Prozesse in den Bereichen Technologien, Daten und Angebotsprozedere.

Natürlich wäre es einfacher, würden uns die großen Sender die gewünschte Qualität in ausreichendem Umfang frei Haus liefern. Doch sie konzentrieren sich auf massentaugliche Themen wie Sport, Musik und Shows. Aufwendigere Fiction-Themen werden stark nachgefragt, ihr Anteil ist aktuell stabil bis leicht steigend. Uns fehlen derzeit hochwertige Daytime-Formate jenseits der Scripted Reality und reichweitenstarke Formate für die männliche Zielgruppe jenseits von Sport. Zu guter Letzt sind anspruchsvolle Magazine leider deutlich zurückgegangen.

Cornelia Berdi, Managing Director Vivaki: "Bei Werbungtreibenden steht die Effizienz immer mehr im Fokus"

Aufgrund der sinkenden Nachfrage nach „klassischer“ Qualität hat auch die Debatte um Qualitätsumfelder nachgelassen. Bei Werbungtreibenden steht die Effizienz immer mehr im Fokus – nicht zuletzt durch den wachsenden Einfluss von Auditoren und Procurement. Zudem ist die Akzeptanz von „Trash-Umfeldern“ deutlich gestiegen. Formate wie „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus“ hatten es zunächst auf dem Werbemarkt schwer, sorgten aber auch bei gut gebildeten und einkommensstarken Zuschauern für hohe Einschaltquoten und starke Presse. Die anfängliche Buchungszurückhaltung ist passé. Die Genres Real-Life und Scripted-Reality spielen in den Programmstrukturen weiterhin eine wichtige Rolle.

Gleichzeitig wird jedoch auch der Bedarf an klassischer Qualität dank unserer wettbewerbsintensiven Free-TV-Landschaft zum Beispiel über Spielfilme, hochwertig produzierte US-Serien und Sport Events ausreichend bedient. Was ich derzeit vermisse, sind mehr Erstausstrahlungen im Free-TV und die große Samstagabend-Familienshow.

Andrea Malgara, Geschäftsführer Mediaplus: "Qualität ist etwas sehr Subjektives, dessen Definition sich mit der Zeit zudem verändert"

Was ist Qualität, was ist Qualitätsfernsehen? Qualität ist etwas sehr Subjektives, dessen Definition sich mit der Zeit zudem verändert. Man kann als Maß für Qualität die Zustimmung des Zuschauers für ein Angebot heranziehen – das wäre die Einschaltquote. Deswegen setzen Mediaagenturen normalerweise den Qualitätsmaßstab für buchende TV-Umfelder an der Reichweite und der Affinität in der Zielgruppe des Kunden an. Daher werden viele Umfelder, die früher kritisch gesehen wurden – wie „Ich bin ein Star …“ – inzwischen von vielen Kunden akzeptiert und gebucht.

Quote ist aber eine nicht besonders anspruchsvolle Definition von Qualität. Eigentlich sollte auch der Einfluss des Umfeldes auf die Werbewirkung eine Rolle spielen. Daher haben wir den Qualitätsbegriff durch die Berücksichtigung des Wertes Passung zwischen Werbemittel und Programm erweitert. Qualität in der Mediaplanung ist, wenn die Werte des Werbespots und des Programmes übereinstimmen, denn das erhöht die Wirkung des Kontaktes. Vielleicht wäre es besser, von Wirkung zu reden – die lässt sich messen – als von Qualität. hor